Have we already reached “peak subscription”​?

Some of you already know that I’m really interested — if not obsessed — with the issue of value creation in the new premium content economy.

Recently, several articles caught my attention and got me wondering whether we were witnessing the beginning of a new phase in the current revolution.

Until 2018, the meteoric rise of Spotify’s global membership, Netflix’s soaring pop culture footprint and the NYT’s miracle return to profitability all converged towards one hope: maybe paid subscription was the model of the future, the one thing that could simultaneously save the media, curb intrusive advertising and usher us into a new golden age of TV, music or cinema.

However, a recent report from the equipment firm Sandvine highlighted an interesting phenomenon that was quickly picked up by Motherboard: content piracy seems to be slightly on the rise again. Why? Because the subscription model is so popular that all producers want their slice of the pie and now consumers cannot keep pace with the explosion of exclusive contents and siloed services anymore.

It’s true that things have gotten pretty complex. Each platform now offers multiple plans with various options and sharing possibilities and its has become impossible to access all the best shows/podcasts/music/games/you-name-it at once without spending hundreds of dollars per year. Once disrupted by a few all-you-can-eat players such as Netflix, the content landscape seems to be gradually coming back to being opaque and expensive. And it’s just the beginning: Disney’s acquisition of 21st Century Fox, Comcast’s bid on Sky and the digital giants’ war on talents (think Apple or Amazon’s multi-million exclusivity deals) all point towards more and more walled gardens. Therefore, since consumers’ bank accounts are not as unlimited as Spotify’s catalogue, one should expect a more fickle relationship to paid subscription. According to the consultancy Park Associates, the churn rate for over-the-top video services in America is already over 50%, with the notable exception of Netflix and Amazon Prime. In an ever complex landscape, media players’ main goal will soon be about securing a place among the few un-quittable platforms.

THE RISE OF TWO SUB-MODELS IN THE SUBSCRIPTION REALM

However, don’t go thinking peak subscription means the end of subscription. Expect rather the acceleration of two different sub-models.

First, the return of free, ad-backed content. You read that right — the age of subscription could eventually lead to a partial return of good ol’ advertising backed content. Actually, advertising was never really gone but more and more players are contemplating alternative formulas to lure cash-strapped consumers into their ecosystems. Amazon is reportedly working on a free content app that could benefit from its extraordinary database and its direct connection to e-commerce. Before being acquired by the satellite radio giant SiriusXM, the freemium music service Pandora had bought AdsWizz, an adtech firm specialized in audio advertising. Spotify, which currently has 100 million “free” users, is enjoying substantial growth from video advertising. Finally, advertising-supported video platforms such as Roku are taking off in the US. Against all odds, advertising could remain the prime way to access content, at least not the most premium one.

Second, expect to see more and more bundled offers, providing users with several services at once for a unique fee. For instance, Spotify is already partnering with Hulu and Showtime in a joint $4.99 offer reserved for students and rumours about a Music+Shows+Cloud bundle from Apple are mounting. Some are even foreseeing the rise of “super-bundles”, combining not only media but also real world experiences such as travel or theme parks.

This model represents the best of both worlds. For users, it means lower prices and greater simplicity. For companies, it means super-loyal consumers locked up in all-inclusive ecosystems in which A.I. and recommendation would play a major role.

However, such an approach is incredibly costly as it demands massive amounts of cash to operate various services and subsidize recruitment, at least at launch. This could result in an (even more) oligopolistic market where only a handful of players — Apple, Disney, Amazon, Google… — would dominate everything.

The subscription revolution has only begun but just like a gripping Netflix show, it certainly won’t be as simple and linear as one thinks!

Les contenus face au dilemme du volume et de la valeur

CC Zenra/Flickr

Le streaming de contenus premium se développe à grande vitesse grâce au modèle d’abonnement mensuel. Un système simple mais pas forcément viable. Comment recréer de la valeur sur le long terme ?

En 2018, les modes de production, distribution et consommation de contenus culturels devraient poursuivre leur transformation en profondeur.

Le streaming d’émissions, séries ou films est en pleine explosion. Tandis que Netflix devrait bientôt dépasser les 120 millions d’abonnés, la croissance du secteur aiguise les appétits. L’été 2017 a ainsi été marqué par une incroyable fuite en avant dans l’audiovisuel, Amazon, Apple et Netflix se disputant les meilleurs talents du secteur à coup de centaines de millions de dollars. De même, il y a quelques semaines encore, Disney annonçait le rachat de l’essentiel des actifs de 21st Century Fox, avec pour objectif affiché de construire à l’horizon 2019 une offre propriétaire de streaming capable de rivaliser avec les GAFAs.

Un phénomène similaire est observable dans le streaming musical, qui a connu ces derniers mois un point d’inflexion et redonné des couleurs à l’industrie musicale. Conséquence : les géants du secteur fourbissent leurs armes pour attirer de nouveaux clients. Spotify, qui vient de franchir les 70 millions de membres payants, a conclu un accord-cadre avec Tencent pour conquérir un marché chinois encore limité et s’apprête à entrer en bourse dans les mois à venir. De même, Apple s’est récemment offert quelques pépites dont Shazam pour étoffer Apple Music.

LE MODÈLE DE L’ABONNEMENT MENSUEL EST-IL LA PANACÉE ?

Ce qui est intéressant ici, c’est que l’on voit émerger un modèle unique d’accès aux contenus premium : l’abonnement mensuel pour une petite somme, autour de $9,99 ou 9,99€. Un système potentiellement transposable partout : sport, presse ou cinéma, comme en témoigne le phénomène MoviePass aux Etats-Unis (un abonnement mensuel à $9,99 permettant d’aller au cinéma une fois par jour pendant un an). Ce service existait depuis longtemps mais son prix était auparavant bien plus élevé — le passage sous le seuil psychologique des $10 lui a apporté plus de 1,5 millions de clients en à peine quelques semaines !

Cependant, ce modèle unique pose la question fondamentale de la valeur réelle des contenus. En effet, si le prix unique de $10 est un formidable moyen de recruter et créer rapidement des usages, il se révèle bien souvent peu rentable pour l’entreprise qui le propose. Les contenus coûtent cher et les économies d’échelle ne suffisent que rarement à combler le manque à gagner. C’est ainsi que malgré son succès, Spotify cumule de colossales pertes (600 millions de dollars en 2016).

C’est là tout le dilemme de ces nouveaux géants du contenu : comment concilier l’impératif de volume avec celui de préservation de valeur ? Comment créer des usages de masse à court terme sans détruire son business à moyen-long terme ?

QUATRE PISTES DE (RE)-CRÉATION DE VALEUR

Notre conviction, c’est que les prochains mois feront émerger quatre pistes de création de valeur pouvant se recroiser

1. L’augmentation pure et simple des prix, souvent adossée à des services additionnels exclusifs afin de consolider la valeur perçue. C’est le cas de Netflix ou Amazon, qui ont récemment été contraints d’augmenter leurs tarifs de quelques dollars. A noter que seuls les services disposant d’un public captif peuvent se permettre de telles décisions… ;
2. L’intégration verticale de la chaîne de valeur, de la production à distribution du contenu. Cela permet un meilleur contrôle des coûts et revenus. C’est le modèle de Netflix, qui produit de plus en plus de contenus propriétaires et cela sera celui de Disney un fois ses actifs consolidés avec ceux de Fox dans une offre unique
3. Un modèle à deux entrées : pour compenser le manque à gagner de l’abonnement à bas prix, on le double par la vente d’espaces publicitaires ou de données clients aux annonceurs : c’est la direction dans laquelle devraient s’engager Spotify ou MoviePass ;
4. Dernière piste et non des moindres, celle du produit d’appel : ici, le contenu en soi peut ne pas être rentable car on le considère comme un élément parmi d’autres d’un écosystème de services clos. C’est le modèle d’Apple, Google ou Amazon, qui utilisent le contenu comme un faire-valoir afin de vendre davantage de matériel, de publicité ou de produits.

Si tous les secteurs de contenus ne partagent pas la même logique — il y a d’énormes différences entre les séries, le sport et la musique — , tous seront confrontés en 2018 à ce dilemme de la préservation/création de valeur.

La bonne nouvelle, c’est que les consommateurs sont prêts à payer pour des contenus légaux de qualité. La question demeurant, plus que jamais, « à quel prix ? »