De la légèreté avant toute chose. Comment le Covid-19 transformera en profondeur les contenus

Le confinement est peut-être officiellement terminé mais ses effets se feront sentir pendant plusieurs mois, si ce n’est plusieurs années. Tout d’abord car les crises sanitaire et économique ne sont pas encore derrière nous mais aussi car les goûts des consommateurs en matière de contenus pourraient en ressortir durablement changés.

Stupeur et divertissement 

Nous avons déjà eu l’occasion d’étudier les changements de perceptions et d’attitudes des individus tout au long du confinement. Leur consommation de contenu a aussi beaucoup évolué. La stupeur des premiers jours a d’abord poussé à une recherche frénétique d’informations. Il s’agissait indéniablement de trouver des repères et se rassurer tant bien que mal. L’explosion des audiences des journaux télévisés et les records absolus battus par les allocutions présidentielles en témoignent. Outre l’information, ce besoin de comprendre et trouver du sens s’est même traduit par le succès surprise sur les plateformes de streaming de plusieurs séries et films traitant de pandémies.
 
Cependant, les premières semaines de confinement passées s’est installé une volonté d’escapism, c’est-à-dire de divertissement au sens premier du terme : une fois que l’on a pris connaissance d’une actualité toujours morose, comment se changer les idées ? Dès les premiers jours d’avril, un opérateur télécom confiait ainsi au Monde que « le public se précipit[ait] vers la VOD de films “feel good”. » tandis que les séries-doudous comme « Friends » ou « The Office », caractérisées par leur humour bon-enfant et leurs nombreux personnages, ont vu un nouvel afflux d’audience. Enfin, une série de télé-réalité comme « Les Marseillais aux Caraïbes » a aussi battu des records, en dépassant systématiquement le million de téléspectateurs en moyenne par semaine entre fin mars et fin avril (Médiamétrie, mai 2020).

De l’importance d’être léger 

En matière de contenus, « post-confinement » ne veut pas dire « post-Covid 19 ». Il faut maintenant s’attendre à une troisième phase, plus longue et plus profonde, de rattrapage. En effet, les incertitudes engendrées par la situation sanitaire et la dégradation de l’économie devraient continuer à affecter les contenus les plus recherchés par les consommateurs, poussant ainsi les médias à s’ajuster. L’industrie du divertissement figure parmi les premières victimes du Coronavirus ; le besoin croissant d’escapism dans les 18 à 30 mois pourrait ainsi constituer une planche de salut.
 
A ce titre, les historiens du cinéma ont montré que la période 1930-1940, marquée par la Grande Dépression et la 2^nde Guerre Mondiale, constituait parmi les plus belles années de l’âge d’or d’Hollywood. Même en période de profonde instabilité économique et politique, les consommateurs n’hésitaient pas à mettre de l’argent de côté afin de continuer à se rendre au cinéma. Les grands studios multipliaient alors les « screwball comedies », des œuvres au rythme effréné et à l’humour décapant, taillées sur mesure pour éloigner les tracas quotidiens. Ces films étaient souvent marqués par un grand optimisme et la mise en scène de personnes aisées parfois ridicules, parfois fantasques, ce qui permettait de rassurer les spectateurs (« même au plus profond de la crise, il est encore possible d’être riche ») tout autant que les faire rêver.
 
Bien que la situation actuelle soit radicalement différente des années 1930-1940, la période appellera sans doute l’escapism. Demain, les contenus gagnants feront la part belle à l’humour, l’évasion, le spectaculaire ou l’expression personnelle (décoration, cuisine, art, etc.). Signe des temps : Charlie Brooker, créateur de la célèbre série dystopique « Black Mirror », a déclaré ne pas souhaiter se pencher sur sa prochaine saison tant que le monde serait aussi sombre. En revanche, il a profité du confinement pour travailler sur… de la comédie.
 
A court terme, ce glissement escapiste restera néanmoins soumis à une importante contrainte : comment produire des contenus en respectant des mesures sanitaires qui demeureront draconiennes ? Un véritable casse-tête pour les tournages, qui pourrait affecter le fond — avec, par exemple, moins de scènes de dialogue rapproché — comme la forme des œuvres, via l’utilisation généralisée d’images de synthèse et doublures numériques.
 
Outre le monde audiovisuel, cette grande quête de légèreté devrait également favoriser les réseaux sociaux dédiés au divertissement et à la créativité individuelle comme Snapchat, Twitch ou TikTok. De même, cela devrait achever d’installer certains jeux vidéo multi-joueurs, colorés et accessibles comme Fortnite, Roblox ou Animal Crossing comme l’une des pierres angulaires de la culture populaire. Enfin, de manière plus indirecte, ce besoin de divertissement se ressentira aussi bien dans les grands médias que dans la publicité, qui doit refléter au plus près la société pour demeurer efficace. Aux marques de saisir l’air du temps afin d’accompagner, temporairement et humblement, les individus à travers la tempête !

Cet article a d'abord été publié dans Ré-AGIR, la newsletter d'analyse du Covid-19 de Dentsu Aegis Network.

Maslow’s pyramid and the great trade-off between simplicity, accuracy and popularity

I recently came across an interesting piece about Abraham Maslow’s seminal “Pyramid of human needs”. The key takeaway of the article is that Maslow himself never intended his theory to be seen as a rigid scale, even less so a pyramid-shaped one. It took a professor of management to simplify and reframe his work under the form of a diagram. This allowed it to travel, first penetrating business circles, then general culture, then pop culture, eventually becoming the basis for some hilarious memes.

The question that strikes me here is twofold:

First, would this theory have gone that far without the pyramid vehicle (hint: probably not)?
Second, and most importantly: would you rather have your idea largely adopted, along with the risk of being diluted or distorted? Or would you prevent it from being shared too widely to avoid any misinterpretation?

The pyramid was a convenient way to spread Maslow’s theory — and spread it did. However, more than half a century after its introduction, it strayed a lot from its author's original framework, with contradictory effects.

On the one hand, the framework has been hackneyed, misread, if not voluntarily twisted to various uses, especially by marketing professionals and business consultants. One could argue the concept has no substance anymore.

On the other hand, at least part of Maslow’s vision is now widely known and helps millions in understanding other cultures, devising strategies or deciphering their own feelings. It gave people a good-enough tool to navigate the world and build new theories in completely different fields.

Because it ended up being vague and easy to grasp, more people related to it and used it. In other words, the more the Maslow Pyramid was used, the less heuristic (as in “scientifically useful”) it was. But, at the same time, the more heuristic it became.

A paradox and a decade-long debate

Behind this paradox lies the classical debate about scientific popularization. Do we consider that complex ideas and research can be translated into simpler, more palatable ones to be shared? If so, who should do it, scientists themselves or writers? How far into simplifying ideas can we go? And how can we know popularization is eventually successful — is it when a concept is invoked frequently within TV debates or dinner parties? Or when it is vaguely familiar to millions?

Another example is the famed Schrödinger’s cat paradox, a thought experiment named after the Nobel Prize recipient Erwin Schrödinger’s work in quantum mechanics. The neither-dead-nor-alive cat story is both stimulating and easy to tell (plus — CATS!!), which propelled it into popular culture through books or TV series. However, it remains a tiny part of Shrödinger’s research and an even smaller part of quantum mechanics. So can we consider its popularity as a real success? Did it help people to expand their thinking?

A delicate balance to be found in communications

This fundamental question of balance between simplicity, accuracy and popularity can be extended beyond science, notably to politics and communications. How far can one go into simplifying a notion, an idea or a particular value to make sure it spreads without being "lost in translation"?

In the marketing space, research tends to confirm simplicity’s power to make your brand remembered. Actually, advertising success is positively linked to the high distinctiveness of a brand. Distinctiveness can be about a tagline (eg Audi’s “Vorsprung durch technik”), color (Tiffany & Co’s signature blue), jingle (Intel’s chime) and so on. All these assets must be put front and center in communications and supported in media on a long term basis so that consumers associate, understand and remember them almost subconsciously. Therefore, and again, the more simple and easy to appropriate the assets, the more powerful and universally recognized they end up: think of McDonald’s Golden Arches or Netflix’s “tu-dum”.

Nevertheless, this also means that the more universal they get, the less companies can control how they are perceived and used. Logos or slogans are twisted everyday, sometimes in unexpected, critical or even offensive ways. For instance, Nike’s Swoosh is so easy to draw it can be used to signal coolness on a kid’s drawing but also late-stage capitalism on a street artist’s work. And when Gucci's interlaced Gs are illegally used on cheap t-shirts, they still make undirectly for brand presence (Gucci even famously played with bootleg by making fake-fake clothing such as sweatshirts barred with the name “Guccy”).

Similarly to Maslow’s pyramid, the stronger a brand asset becomes, the less it belongs to the brand itself. But entering popular culture is also the best way to cement the brand’s presence in consumers’ minds and gain cultural legitimacy. Not all brands can take such risks for sure; but for those who dare, the trade-off can be highly beneficial. As a brand, building extremely simple assets, hammer them and finally accept to relinquish some control over is the best way to spread and be remembered.

How far can vertical integration go in the Luxury industry?

A few days ago, a company named Italic launched with one promise: selling luxury products made in the very same workshops as those of the most prestigious brands, but without any markup. This means Prada-grade goods but at a twentieth of the price. Touted as a real “direct to consumer” company, Italic is based on a paid membership system (with up to 100,000 would-be customers currently on waiting list) and a rigorous selection of manufacturers.

Though this proposal is fairly disruptive, maisons have little to be afraid of because their products’ appeal goes much farther than their sole build quality — it has a lot to do with intangible factors such as history, style and above all, reputation. However, this should remind us of two things. The first one is that even for century-old, revered maisons, perceived Value can never be taken for granted, especially when high prices are officially justified by high craftsmanship.

The second one is that in the Luxury realm, sub-contractors play a substantial but ambivalent role. On the one hand, they are among brands’ strongest assets, since they house increasingly rare know-how and sought-after materials. Contractors are often the real guardians of Luxury, the ones tasked with executing maisons’ artistic vision with meticulous care.

But on the other hand, they are also Luxury’s weakest link, since they cannot be fully controlled. In Italic’s case, contractors that were not bound by any exclusivity clause agreed to produce brandless goods alongside branded ones, hence shining a light on something everyone knows about but seldom address: hefty margins. Moreover, contractors can sometimes cause scandals about poor working conditions for their employees or fail to comply with quality guidelines, thus disrupting their clients’ value chain.

THE RISE OF VERTICAL INTEGRATION

This ambivalence is why vertical integration has been gaining speed in the last few years in the Luxury industry. First, we saw maisons terminating licensing deals to take back control over accessories business such as eyewear. Then, some industry behemoths secured very specific know-hows, either by acquiring small workshops, which was what Chanel did with Paraffection, or by creating their own vocational schools, such as LVMH’s Institut des Métiers d’Excellence. Finally, Luxury groups such as Kering are now taking back e-commerce in house to preserve their 1st party data and ensure the best consumer experience whatever the sale channel.

Vertical integration offers many benefits. The first one is better value retention, since the brands cuts intermediaries, but also better value creation, because housing every step of production allows for more opacity of costs. The second one is that securing talent and supply reduces reliance on other companies and guarantees a long term presence, which is absolutely vital for maisons. Finally, vertical integration’s total control of the value chain allows for a comprehensive, seamless and 100% Luxury customer experience.

But here, integration primarily focuses on the bottom of the consumer funnel — namely the product per se, the sale and the after-sale. But what if tomorrow maisons started integrating the upper funnel, related to product discovery and consideration?

COULD MAISONS INTEGRATE MEDIA BY BUYING OUT PUBLISHERS?

Actually, after securing product manufacturing and the end experience, Luxury brands could go upstream and secure even more their communications and media. This would particularly make sense now that brand safety is more vital than ever because of the explosion of communication channels, the rise of user generated content and the uncertainties linked to digital media.

Vertical Integration of communications is not new to the Luxury industry. Most of the time, creative assets are made in house under the supervision of each maison’s Creative Director. But taking media in house is something else.

There is currently a growing tendency to internalize media strategy and buying. Though it seems wise, with better control and lower costs in the short term, I think those benefits will wane in the mid to long term because internalizing consulting means less objectivity. (disclaimer: I work for media agencies)

However, the real question when it comes to integrating media is: could luxury maisons push the integration of communications even further by buying out publishers, especially in the press?

It might sound crazy but consider this: the press sector is not in good shape, with advertising revenues steadily shrinking by 5–7% per year until 2020, and its largest players are forced to reorganize. For most industries, this would be a non-issue. But for the Luxury industry, it could be deadly in the long run as the relationship between media and Luxury is two-way, very intense and built over decades. More than any other industries, Luxury needs media to survive symbolically — as it remains the most powerful lever of brand building and PR — while media needs Luxury to survive economically. Therefore, acquiring publishers, or at least becoming one of their major shareholders, would be killing two birds with one stone: saving the media they need to exist and integrating it better into their communications efforts, for a truly end-to-end experience.

If you think about it, the integration phenomenon has been in the making for years. Luxury behemoths have heavily invested in owned media such as content platforms, patronage and branded exhibitions. So it’s about time major Luxury groups invest directly into media groups.

RETHINKING THE CONTRACT BETWEEN THE PRESS, BRANDS, READERS AND CONSUMERS

Of course, such an approach would be highly controversial. Handing over the power of media to companies featured in the very same media could undermine the very basis of journalism. However, the press’ independence is even more at risk when it is cash-strapped and forced to sell out by producing cheap content to capture more eyeballs while seeing its advertising revenues hopelessly dwindle because of the likes of Facebook and Google.

Welcoming Luxury groups as shareholders would mean recognizing the special bond between media and Luxury and providing the media with a stable backing so that it can keep on transforming. But beyond that, it could be the perfect occasion to rethink the contract between journalists, brands, readers and consumers. Actually, Luxury groups could join forces to support the media all together, so that no media depends from a single company. One could push this philosophy of checks and balances even further by creating shared and standalone investment bodies to guarantee their full independence.

Right now, the relationship between media and Luxury is very deep but the former’s independence remains partial because regulation is only informal and money is scarce. Tomorrow, regulation could be much stronger and the relationship even deeper. Time will tell how far — or how high — vertical integration could go in the Luxury industry.

Have we already reached “peak subscription”​?

Some of you already know that I’m really interested — if not obsessed — with the issue of value creation in the new premium content economy.

Recently, several articles caught my attention and got me wondering whether we were witnessing the beginning of a new phase in the current revolution.

Until 2018, the meteoric rise of Spotify’s global membership, Netflix’s soaring pop culture footprint and the NYT’s miracle return to profitability all converged towards one hope: maybe paid subscription was the model of the future, the one thing that could simultaneously save the media, curb intrusive advertising and usher us into a new golden age of TV, music or cinema.

However, a recent report from the equipment firm Sandvine highlighted an interesting phenomenon that was quickly picked up by Motherboard: content piracy seems to be slightly on the rise again. Why? Because the subscription model is so popular that all producers want their slice of the pie and now consumers cannot keep pace with the explosion of exclusive contents and siloed services anymore.

It’s true that things have gotten pretty complex. Each platform now offers multiple plans with various options and sharing possibilities and its has become impossible to access all the best shows/podcasts/music/games/you-name-it at once without spending hundreds of dollars per year. Once disrupted by a few all-you-can-eat players such as Netflix, the content landscape seems to be gradually coming back to being opaque and expensive. And it’s just the beginning: Disney’s acquisition of 21st Century Fox, Comcast’s bid on Sky and the digital giants’ war on talents (think Apple or Amazon’s multi-million exclusivity deals) all point towards more and more walled gardens. Therefore, since consumers’ bank accounts are not as unlimited as Spotify’s catalogue, one should expect a more fickle relationship to paid subscription. According to the consultancy Park Associates, the churn rate for over-the-top video services in America is already over 50%, with the notable exception of Netflix and Amazon Prime. In an ever complex landscape, media players’ main goal will soon be about securing a place among the few un-quittable platforms.

THE RISE OF TWO SUB-MODELS IN THE SUBSCRIPTION REALM

However, don’t go thinking peak subscription means the end of subscription. Expect rather the acceleration of two different sub-models.

First, the return of free, ad-backed content. You read that right — the age of subscription could eventually lead to a partial return of good ol’ advertising backed content. Actually, advertising was never really gone but more and more players are contemplating alternative formulas to lure cash-strapped consumers into their ecosystems. Amazon is reportedly working on a free content app that could benefit from its extraordinary database and its direct connection to e-commerce. Before being acquired by the satellite radio giant SiriusXM, the freemium music service Pandora had bought AdsWizz, an adtech firm specialized in audio advertising. Spotify, which currently has 100 million “free” users, is enjoying substantial growth from video advertising. Finally, advertising-supported video platforms such as Roku are taking off in the US. Against all odds, advertising could remain the prime way to access content, at least not the most premium one.

Second, expect to see more and more bundled offers, providing users with several services at once for a unique fee. For instance, Spotify is already partnering with Hulu and Showtime in a joint $4.99 offer reserved for students and rumours about a Music+Shows+Cloud bundle from Apple are mounting. Some are even foreseeing the rise of “super-bundles”, combining not only media but also real world experiences such as travel or theme parks.

This model represents the best of both worlds. For users, it means lower prices and greater simplicity. For companies, it means super-loyal consumers locked up in all-inclusive ecosystems in which A.I. and recommendation would play a major role.

However, such an approach is incredibly costly as it demands massive amounts of cash to operate various services and subsidize recruitment, at least at launch. This could result in an (even more) oligopolistic market where only a handful of players — Apple, Disney, Amazon, Google… — would dominate everything.

The subscription revolution has only begun but just like a gripping Netflix show, it certainly won’t be as simple and linear as one thinks!

Comment la transformation des interfaces homme/machine va révolutionner la relation entre le consommateur et la marque

Je souhaite ici formaliser une réflexion qui m’obsède et que je précise de réunion client en réunion client depuis la sortie il y a plusieurs mois de notre dernier rapport de tendances Age of Immersion.

Trois phénomènes numériques se développent aujourd’hui en parallèle :

• D’une part, les machines voient leur intelligence artificielle progresser de manière exponentielle, notamment grâce aux avancées du machine learning ;
• D’autre part, les objets connectés tels que les smartphones, télévisions, enceintes, voitures ou montres prennent peu à peu place dans notre quotidien. Surtout, ils commencent (enfin) à échanger entre eux, ce qui leur offrira bientôt une grande connaissance contextuelle ;
• Enfin, les interfaces homme/machine se font chaque jour plus naturelles grâce à l’utilisation de capteurs sophistiqués de reconnaissance vocale, de chaleur, de mouvement, de micro-expressions, etc. Si les interfaces « classiques », reposant sur des écrans et des boutons ne disparaissent pas, elles devraient se faire de plus en plus discrètes en s’intégrant dans tous les objets du quotidien voire en prenant des formes nouvelles, comme des lunettes de réalité mixte.

L’incarnation de ce triple phénomène, c’est bien entendu le spectaculaire succès des assistants virtuels à la Alexa, Siri ou Google Assistant : des interfaces invisibles auxquelles on s’adresse dans une langue simple et naturelle. Grâce à l’AI, ces programmes apprennent à mieux nous comprendre et nous connaître à chaque nouvelle requête. En outre, la liste de leurs fonctions ne cesse de s’allonger à mesure qu’elles s’interconnectent entre elles (Amazon et Microsoft viennent ainsi de signer un partenariat afin de permettre à Alexa et Cortana de communiquer) ou avec d’autres services comme Uber, Shazam ou Kayak.

Plus important encore : ces trois phénomènes sont liés et se renforcent mutuellement. Parce que les objets connectés sont bardés de capteurs et communiquent, ils gagnent en intelligence contextuelle. Parce que cette technologie est de plus en plus intelligente, on peut interagir avec elle de manière toujours plus intuitive et elle nous rend des services toujours plus importants. Parce qu'elle est de plus en plus intuitive et utile, elle s'intègre toujours plus profondément dans tous les aspects de notre quotidien. Et parce qu'elle s'intègre toujours plus profondément, nous interagissons avec elle sans même nous en rendre compte — jusqu’à ce qu’elle finisse par simplement anticiper nos besoins.

La technologie va progressivement se faire omniprésente et omnisciente. Cette révolution discrète pourrait rapidement changer notre manière de travailler, communiquer ou consommer.

En effet, une grande partie de nos interactions avec la technologie est aujourd’hui encore délibérée, directe et tangible : pour obtenir une information ou réaliser une tâche, on pianote un clavier, on swipe un écran tactile ou l’on donne des ordres par la voix. Demain, en revanche, une immense partie des tâches sera automatisée grâce à l'omniscience de la technologie. Plus besoin alors de demander, les machines nous connaîtront suffisamment pour prendre les devants pour nous.

• Votre voiture donnera l’ordre à votre porte de parking de s’ouvrir et allumera automatiquement les lampes de votre salon s’il fait nuit ;
• Votre matelas calculera votre température corporelle et ajustera automatiquement la climatisation de la chambre pour optimiser vos cycles de sommeil ;
• Votre agenda numérique programmera votre réveil, préparera du café et commandera automatiquement un taxi s’il repère que vous prenez l’avion anormalement tôt pour un voyage d’affaires.

Est-ce à dire que les interfaces classiques, tangibles, vont disparaître ? Non — simplement qu'à l'avenir, ces interfaces seront minoritaires et secondées par des interfaces invisibles et intangibles, créées par l'interaction “en fond” des plateformes technologiques entre elles.

Pour mieux visualiser cette répartition des tâches, pensez à un iceberg. La partie émergée représente les interactions homme/machine directes et tangibles. La partie immergée, quant à elle, est beaucoup plus importante et réunit les interactions indirectes entre plateformes. Les deux pôles ne cessent d’échanger des informations ou des ordres.

Pour les annonceurs et les médias, les répercussions de ce nouveau modèle sont potentiellement immenses.

En effet, à l’heure où le digital et le monde réel se confondent complètement, chaque interface homme/machine devient de facto une interface consommateur/marque.

Cela présente d’abord un risque majeur pour les outsiders. Une part importante des achats récurrents devrait être à terme automatisée. Dès lors, l’automatisation favorisera les marques déjà achetées, exacerbant les différences ente leaders et challengers de chaque catégorie. Si un fabricant de shampooing parvient à pénétrer la partie immergée de l’iceberg, il bénéficiera en quelque sorte d’une rente liée à l’automatisation. Inversement, il sera de plus en plus difficile pour des marques ou produits challengers de se faire une place sur une liste de courses.

L’une des possibilités pour entrer dans la partie immergée sera de conclure des accords avec les propriétaires des plateformes technologiques afin qu’ils favorisent tel ou tel produit : “je paie Amazon ou Google afin qu’ils vendent un priorité mon shampooing, quitte à faire en outre des promotions”. Il s’agit là d’une réactualisation du travail de négociation déjà à l’œuvre entre les grands distributeurs et les marques, si ce n’est qu’ici, les intermédiaires ont changé et leur pouvoir devrait aller croissant avec l’automatisation.

L’autre possibilité, c’est de créer des écosystèmes serviciels liant interfaces tangibles et intangibles. Car ce nouveau paradigme technologique et marketing est en effet porteur d’une immense opportunité : dépasser le seul produit pour créer une relation ancrée dans le quotidien, plus intime et plus durable avec les clients.

L’avenir repose donc sur l’échange permanent entre ces interfaces émergées, que l’on connaît déjà en partie, et immergées, qui restent à définir en liant diverses plateformes pour répondre à des besoins consommateurs.

Quelques pistes :

1. Je réserve un billet d’avion et des hôtels pour me rendre dans un pays étranger. Immédiatement, mon compte New York Times m’envoie un résumé de l’actualité sociale, économique et culturelle du dit-pays ces 12 derniers mois et me propose de me donner des bons plans locaux issus de sa rubrique Travel. Si j’accepte, ces informations pourront ensuite être transmises au service de conciergerie rattaché à ma carte bancaire.
2. Je reçois chaque mois une crème visage sur-mesure L’Oréal concoctée par des algorithmes et des experts en prenant en compte mon style de vie, mon âge, mon type de peau, etc. Si mon compte L’Oréal observe une explosion des voyages d’affaires ces derniers temps, il adaptera automatiquement le cocktail pour lutter contre la fatigue et me proposera de réserver à prix préférentiel un traitement dans un SPA près de chez moi ou directement sur place lors de mon prochain déplacement.
3. Je regarde sur ma télévision un court-métrage d’un réalisateur prestigieux pour le nouveau parfum Guerlain. Automatiquement, la publicité ordonne à mes lumières connectées de se baisser et prendre une couleur bleu profond afin de créer une expérience immersive. Si je regarde la vidéo jusqu’au bout, on me propose de déposer un échantillon dans ma boîte aux lettres sous deux heures ou, si je suis reconnu comme client fidèle de la maison, de me rendre à la soirée de lancement pour discuter avec un maître parfumeur.
4. Mon compte Marmiton communique avec ma cuisine intelligente et me propose des recettes en fonction de mes réserves. Il peut aussi m’indiquer d’acheter des ingrédients supplémentaires et me mettre en relation avec d’autres utilisateurs à proximité pour leur emprunter les ustensiles de cuisine qui pourraient me manquer.
5. Ma Volkswagen a besoin d’une révision. Elle consulte mon agenda numérique et programme un rendez-vous dans une période où je ne risque pas d’en avoir besoin. Le jour J, un coursier vient la chercher et la remplace par un modèle plus récent et correspondant à mes besoins. S’il me plaît, je peux choisir de le garder au-delà de la période de prêt de remplacement, voire de l’acheter avec une belle reprise.

On le voit : les possibilités sont innombrables. Plus les plateformes et sources de données seront interconnectées, plus les marques et médias pourront créer des services nouveaux qui les ancreront dans le quotidien de chacun.

Si cette transformation sera progressive, la technologie étant loin d’être prête, il nous faut la préparer dès maintenant. Médias et marques devront multiplier les accords et replacer leurs produits au cœur d’écosystèmes technologiques et marketing plus vastes et plus riches. Une réflexion d’autant plus vitale qu’elle pourrait permettre, à terme, une remise à plat bienvenue du contrat marque/média/consommateur.

Ce post a d'abord été publié sur Medium

Guts and numbers

 Parfois, il faut du temps. Cela fait près de trois mois que je veux écrire ce billet — plus précisément depuis la publication dans Campaign d’une tribune signée David Golding, fondateur de la célèbre agence de publicité Adam & Eve, depuis rachetée par DDB.

Dans cet article intitulé The Big Adland Divide, Golding opère une distinction fondamentale entre deux catégories d’agences : celles qui produisent de la « culture », c’est-à-dire des idées et des références collectives en travaillant avec des artistes et celles qui se contentent de produire du « collateral » en utilisant la Data pour cibler chaque consommateur individuellement et lui vendre des choses.

Passons rapidement sur cette dichotomie intéressante mais simpliste, qui ignore les transformations de la publicité ces 15 dernières années pour réaffirmer le vieux modèle « agence créa VS reste du monde » et ainsi tirer la couverture à soi. Le problème dans cette tribune est plus large. En effet, on y retrouve en quelques lignes tout ce qui cloche dans l’obsession des communicants pour la Data avec un grand « D ».

Premièrement, on utilise toujours ce terme de manière générique, comme si les données étaient une chose homogène qui n’existait pas avant 2010. Mais entre les fichiers CRM d’un leader de la grande distribution, les projections à 30 ans d’un rapport de l’OCDE sur les classes moyennes des pays émergents et les résultats d’une étude quantitative menée auprès de 300 mères de famille, il y a un monde de différence. Certes, des chiffres sont des chiffres ; mais tout n’est pas si simple à comparer, agréger, interroger.

De ce premier malentendu en découle un deuxième : on attribue bien trop de précision et de pouvoir à la Data. Pour beaucoup, elle permettrait enfin de dépasser le « doigt mouillé » et faire entrer la pub dans une véritable démarche scientifique et objective. Le problème, c’est que la donnée elle-même n’est jamais totalement objective. A commencer par ses sources (par exemple, des chiffres provenant d’un géant numérique comme Google et Facebook) et ses méthodes de collecte… Cela dit, cet écueil est le même pour toutes les disciplines. Toute méthodologie porte en elle des biais ; il faut simplement les connaître et se garder de considérer ses résultats comme indépassables. Le risque d’une telle illusion, c’est de se retrouver avec des œillères et passer à côté d’enseignements riches mais qui, parce qu’ils n’émergent pas au travers d’algorithmes prétendument complexes, sont considérés comme faux.

Enfin, les publicitaires imaginent que la Data sera bientôt si parfaite qu’elle permettra d’automatiser l’essentiel des actions de communication. Certes, les développements du programmatique et de la Dynamic Content Optimization pointent vers un futur où une grande partie de l’achat et du ciblage sera pris en charge par des machines. En revanche, l’erreur ici serait de croire que la compréhension consommateur puisse bénéficier du même traitement. J’adorerais pouvoir m’appuyer sur une machine pour faire apparaître par magie des insights jusqu’ici invisibles, mais je n’ai rien vu de tel pour l’instant…

Ne pas fantasmer la Data pour mieux la protéger

Je n’en ai pas fini.

Contrairement à ce que les quelques lignes précédentes laissent entendre, je considère la donnée comme essentielle. En tant que planneur (et a fortiori travaillant en agence média) je demeure attaché à une certaine forme de méthode. Je ne prétends pas être scientifique, tant s’en faut, mais je ne conçois pas d’avancer une idée sans qu’elle soit étayée par une ou plusieurs études.

Or, je crains que l’obsession actuelle pour la Data ne débouche à moyen terme sur des déceptions, des frustrations et surtout un rejet en bloc. C’est le principe du « cycle de hype » de Gartner : lorsqu’une innovation apparaît, elle est toujours investie d’immenses espoirs qui sont invariablement douchés, avant de disparaître et revenir lentement sous une autre forme. A ce titre, la Data (notez que j’utilise volontairement le terme le plus vague possible) sera-t-elle un jour vouée aux gémonies ? La question se pose dès aujourd’hui à la lecture de la tribune de David Golding, qui semble déjà balayer d’un revers de main le besoin de rationnel dans le métier de publicitaire créatif.

Very little of the culture we make would or could come from a data-driven model. (…) All these cultural events were born from creative minds and brave clients. Not numbers.

En d’autres termes : « l’Art s’affranchit de chiffres ¯\_(ツ)_/¯ ».

Cette vision, c’est de la paresse intellectuelle maquillée en licence poétique. Néanmoins, Golding peut se permettre de la porter car 1) son agence est l’une des plus primées au monde et 2) il est encore relativement isolé.

En revanche, si dans quelques années les déçus de la Data sont plus nombreux — et ils risquent de l’être si l’on continue à la fantasmer — , alors les voix contre tout type de réflexion chiffrée se multiplieront aussi bien dans les agences que chez l’annonceur.

Afin d’éviter ce futur mouvement de balancier, il nous faut dès aujourd’hui reconsidérer notre métier en faisant preuve de davantage de mesure dans un sens comme dans l’autre.

La Data est plus que jamais essentielle en planning stratégique et en publicité en général. Que l’on travaille côté « culture » ou « collateral », ne nous en exonérons pas.

En revanche, libérons-nous de l’idolâtrie des données et des outils. Leurs enseignements ne doivent pas être pris pour argent comptant. Par ailleurs, le travail stratégique repose aussi sur d’autres sources d’enseignements parfois moins tangibles comme l’observation (participative ou non), la discussion, la lecture…

Les tenants d’une vision 100% « doigt mouillé » comme les tenants d’une approche 100% « data driven » ne vendent que des boites noires. Le seul modèle qui vaille est hybride. Preuve que ces interrogations sont d’actualité : il y a quelques semaines, Thomas Jamet et Vincent Balusseau réaffirmaient avec justesse l’alliance « Math & Magic » à l’ère de la Data. Pour créer et préserver les conditions d’une telle alchimie, il nous faut aussi réaffirmer une autre union, celle des « Guts & Numbers », de l’Intuition et de la Rigueur.

Of frustration under palmtrees

Frustration as a mechanism of survival for the advertising industry

 

Advertising is an industry plagued by frustration. We always joke that account directors are frustrated strategists while strategic planners are frustrated creatives and creatives are frustrated artists. Basically, everyone tries to do someone else’s job.

Such frustration has gone even further in the last few years. After trying to do one another’s jobs inside their industry, advertisers and marketers are now exploring new businesses outside of it.

For instance, I’ve been attending the 63rd Cannes Festival of Creativity for a few days now and this year it feels different. From fashion to coding, from philanthropy to contemporary art, from music to filmmaking, it seems like every advertising exec aspires to do anything but advertising.

Some will see it as conceit or even hubris (“these marketers really think they can do whatever they want”). Other will laugh at the irony of such a situation: after all, advertising is all about creating need and frustration… But there is more to this than whim or bloated egos. In fact, in the advertising industry, frustration is no less than a survival mechanism.

Media, advertising and marketing professionals now live under constant threats such as the rise of digital monster-companies, atomization of touchpoints and of course massive consumer distrust. They’re told all day long that the “good ol’ times” of marketing are behind them and that they will eventually lose their [meaningless] job if they don’t transform it.

This feeling of urgency is accentuated by the fact that these professionals are deeply confident in their ability to build great and more concrete things. The real beauty of the advertising industry is that they are few businesses that young and open-minded, where so many different characters, cultures and minds mingle. These are people with countless know-hows, willing to use all of them. These are people with huge hopes and ambitions. These are people who feel a dire need to join forces to bring something else to the world — art, ideas, products, you name it — and save themselves in the process. I won’t deny advertisers and marketers are often infatuated with themselves but the truth is they are the most beautifully frustrated crowd one can get. And Frustration is precisely what will drive them to reinvent whole industries from inside out.

Back to Cannes Lions. Keynote sessions in the Palais des Festival are punctuated by 15-minute breaks during which they blast music in auditoriums. On Monday, you could hear all day a massively cheesy and uplifting song by the EDM act Alesso. The song is called “(We could be) Heroes”.

This was originally published on Medium.