Booktok, lecture et littérature

Je lis un article d’Axios où l’on découvre une intéressante étude publiée en mars par la Publishers Association du Royaume Uni. D’après le rapport, la moitié (48%) des nouveaux contenus lancés sur Netflix, Disney+ et Prime Video au UK et aux US entre janvier 2024 et juin 2025 sont des adaptations de livres. En outre, les oeuvres issues de livres rapporteraient 57% de plus au box office que les oeuvres originales. Pour Axios, la source du phénomène est claire : Booktok.

En réalité, l’audiovisuel et les livres ont toujours eu une relation symbiotique. Une étude de 2018 de la même Publishers Association montrait que plus d’un tiers (35%) des films de langue anglaise sortis dans le monde entre 1968 et 2002 étaient déjà tirés d’œuvres littéraires.

Néanmoins, il est indéniable que les plateformes sociales comme Tiktok mais aussi Youtube ou Instagram avant elle, ont un impact énorme sur l’émergence et la postérité des oeuvres littéraires sur petit et grand écran. Il y a là comme un cercle vertueux pour les éditeurs et les producteurs : les plateformes sociales constituent un « focus group » géant idéal pour repérer les talents et adapter les oeuvres, ce qui permet de réduire les risques en amont (le public est déjà acquis) et les coûts marketing en aval (la communauté s’en charge).

Axios souligne à juste titre que les oeuvres adaptées sont la plupart du temps des romances, ce qui porte en creux une critique fréquente adressée aux communautés de lecture en ligne. Elles favoriseraient des travaux superficiels ou chargés de pathos, déplaceraient les discours sur la littérature vers la simple décoration, le jeu ou le lifestyle, et privilégieraient une culture essentiellement comptable et consumériste de la lecture. Le livre ne serait-il qu’une « trend » parmi d’autres ?

L’étude « Des livres et des likes » publiée par la chercheuse Marine Siguier aux Presses de la Sorbonne en 2025 apporte au phénomène un éclairage aussi passionnant que rafraîchissant.

Siguier a observé en profondeur les communautés Booktube et Bookstagram pendant deux ans. Elle en tire une analyse fine et objective de l’ensemble des pratiques littéraires en ligne, de la recommandation à l’ASMR en passant par la vulgarisation de classiques ou le détournement comique.

Face aux accusations de superficialité vis-à-vis des communautés de lecteurs en ligne, elle rappelle d’abord que les tant fantasmés salons du XVIIIe siècle traitaient la littérature comme un prétexte parmi d’autres à la sociabilité mondaine. Le bon mot s’y mêlait au jeu et à la frivolité. C’est le XIXe qui a érigé, via l’émergence des cénacles littéraires, une frontière entre lecture légitime et plaisir vulgaire. La rupture s’est ensuite renforcée par le biais d’une éducation nationale qui a fétichisé les classiques, ainsi qu’un traitement médiatique des lettres souvent élitiste.

La lecture a toujours été un prétexte

Pour Marine Siguier, les communautés numériques restitueraient à la lecture une fonction plus ancienne : celle de connexion sociale. En épousant les codes des plateformes et en jouant à fond la carte du divertissement, la lecture se libérerait des espaces physiques et symboliques où elle avait fini par être confinée.

L’autrice forge dès lors le terme « d’homotopie », par opposition à l’hétérotopie foucaldienne : un espace clos qui se définit en opposition au monde extérieur, avec ses propres lois (ex. une colonie de vacances ou une maison de retraite). Une émission comme « La Grande Librairie » serait une hétérotopie : un espace protégé, régi par des codes qui signalent l’appartenance à un régime de valeur distinct. Pour Siguier, les communautés comme Booktok, Booktube ou Bookstagram sont des « homotopies » car elles se construisent en acceptation totale des règles des plateformes qui les hébergent - hashtags, trends, défis, jeu avec l’algorithme, etc. Certes, le livre peut parfois devenir accessoire - voire devenir un accessoire - mais il se démocratise et circule. Résultat : l’industrie du livre est aujourd’hui portée par la fiction (y compris en France, où il s’agit du seul segment qui croît dans un marché morose), elle-même portée par les médias sociaux.

Cette démocratisation s’accompagnerait pour certains d’une plus grande diversité dans les voix et oeuvres exposées. En effet, les plateformes sociales offriraient à des auteurs et des publics sous-représentés les outils pour se réunir, se faire entendre et grandir. TikTok, YouTube ou encore Reddit se présentent volontiers comme des machines à faire émerger les niches, où le moindre scroll peut vous ouvrir les portes de communautés aussi engagées qu’originales.

Les études sur le sujet contredisent en grande partie cette belle image. Si Booktok permet bien à des sous-communautés marginalisées de se retrouver, elles demeurent in fine des sous-communautés, tandis que l’algorithme, lui, va favoriser des contenus mainstream et très normatifs.

Si l’on tire la réflexion au-delà du profil des auteurs ou du lectorat, on peut aussi s’interroger sur la capacité des plateformes sociales à faire émerger une littérature plus novatrice ou exigeante dans le fond et/ou la forme. S’il existe quelques contre-exemples d’ouvrages complexes plébiscités par Booktok comme « La Maison des feuilles » de Mark Danielewski, ils sont précisément présentés comme des tours de force qui les placent à part. On les exhibe alors comme des trophées, un peu comme « La Recherche », « Finnegans Wake » ou « L’Arc en ciel de la gravité ».

Marine Siguier confirme elle-même que sur Instagram et Youtube, la popularité littéraire prime sur la singularité : inutile d’être snob en explorant les marges. La chercheuse l’analyse comme un rejet d’un idéal corseté imposé par les institutions, mais difficile de ne pas y voir un risque d’aplanissement culturel. La question n’est plus tant de choisir entre l’hétérotopie qui sanctuarise et l’homotopie qui décloisonne, mais de savoir si les deux peuvent coexister ; si les plateformes qui favorisent la lecture à grande échelle peuvent aussi aménager des espaces où la littérature poursuit une mue plus profonde.

Théorie de la classe de loisir forcé

Vous avez remarqué ? La crise sanitaire a changé bien des choses dans le quotidien des « jeunes cadres dynamiques » mais pas l’envie de se mettre en avant. Certains agencent longuement leurs bibliothèques pour avoir un fond chic lors de leurs conf calls. D’autres partagent l’air de rien des photos de la vue sur l’océan depuis la maison de vacances où ils ont eu la chance de s’échapper in extremis. Certains disent en profiter pour dévorer des classiques. D’autres, enfin, repeignent Instagram de stories de leurs sessions de fitness endiablées. Bien que jamais formulé, le message est clair : « mon confinement est mieux que le tien ».

Depuis La Distinction de Pierre Bourdieu (1979), on sait que les capitaux économique, social et culturel se conjuguent et, surtout, que les modes de distinction sociale se logent dans les moindres aspects de notre quotidien – nos préférences en matière de jeu, de nourriture, de musique, etc. Quels que soient vos goûts ou vos hobbies, il y aura toujours plus ou moins pointu, plus ou moins marqué socialement.

En outre, ce confinement et les comportements qu’il fait naître nous renvoient à l’autre grand penseur de la distinction : Thorstein Veblen. Dans son étude aussi caustique que profonde de la classe de loisir publiée en plein gilded age, en 1899, le sociologue américain montrait que les strates supérieures de la société aimaient à afficher leur pouvoir à travers leur oisiveté, en s’adonnant à des passe-temps tout sauf productifs, comme le sport, l’engagement caritatif ou les études supérieures.

Il y a une triple ironie à relire Veblen dans le contexte actuel.

Tout d’abord, parce qu’à l’heure où la France est cloîtrée chez elle et que 2,2 millions de salariés pourraient bientôt se retrouver en chômage partiel, beaucoup d’entre-nous font de facto partie de la classe de loisir… mais de loisir forcé.

Ensuite, parce que cette situation recrée en creux une nouvelle cassure de classe entre, d’une part, ceux qui peuvent travailler à distance ou sont placés au chômage et, d’autre part, ceux qui doivent œuvrer coûte que coûte au maintien des activités essentielles à la nation, des hôtes de caisse aux personnels soignants en passant par les ingénieurs du génie civil, les camionneurs ou les forces de l’ordre. Un groupe social est contraint à l’oisiveté tandis que l’autre est contraint à la productivité.

Seul point commun, et dernière ironie : près d’un siècle après la disparition de Veblen, la société a changé et la plupart peut désormais accéder à un grand nombre de loisirs qui lui étaient jadis interdits. Résultat : la distinction passe de moins en moins par l’inactivité ostentatoire mais, à l’inverse, par une ultra-productivité affichée jusque dans les activités les plus domestiques et les plus gratuites. Il faut montrer que l’on est performant à tous les niveaux et rentabiliser la moindre seconde de temps libre. En confinement et pour des salariés désœuvrés et ultra-connectés, cela se traduit par ces injonctions constantes à suivre des webinars ou des MOOCs, à binge-watcher la nouvelle série cool avant la fin de la quarantaine, à lire de nombreux livres, à tester de nouvelles recettes ou à multiplier les activités éducatives avec les enfants. Et, surtout, à le faire savoir sur tous les médias sociaux, qui n'ont jamais aussi bien porté leur nom.

Il est fascinant de voir combien les mécanismes de distinction ne cessent de se transformer pour s’adapter à l’époque, y compris dans des épisodes aussi précis que celui que nous vivons. Le besoin de se démarquer est fondamentalement humain et l’on pourrait presque y voir une forme d’élan vital. Finalement, vouloir s'afficher même confiné, c’est rester vivant !

The Instagram aesthetic is dead, long live the Instagram aesthetic

Heartbroken latte

I have seen a lot of people sharing Taylor Lorenz’s great piece about Instagram’s perfect aesthetic being "over" (the general idea is that influencers are now raking in more likes for posting unedited, candid pics). Though it holds some truth and is full of compelling examples and fun quotes, I must say the article misses two major things.

The first one is that the imperfect, messy aesthetic Lorenz is describing has been around for years, thanks to Snapchat’s huge influence over pop culture. The irony is that when Instagram successfully cloned Snapchat’s Stories feature in 2016, they also copied its "perfectly imperfect" aesthetic and quirky mindset (for French speakers, here's an article I wrote back then about this aesthetic change). The Stories format, which favors ephemeral, immediate, as-candid-as-possible picture sharing, was meant to become the counterweight to IG's hyper-crafted pictures. It eventually became more than a mere counterweight: its massive success introduced the "messy aesthetics" which have thrived on Instagram ever since, through memes and influencers, small or big.

The other important point is that, even though pastel-coloured housewares, exposed bricks walls and flare effects have become less popular, there is still no such thing as authenticity on Instagram. Even the messiest picture is as painstakingly curated or distorted as the heavily filtered ones. The bad flashes, the quirky outfits, the faces — every detail one posts is there to show how cool, "non-self conscious" one is.

There is still no such thing as authenticity on Instagram. Even the messiest picture is now as painstakingly curated or distorted as the heavily filtered ones.

As human beings, everything we share or do collectively is more or less staged to send more or less subtle messages. Therefore, it’s no surprise this universal behaviour is dialled up on social media. Even when we try to go unfiltered, we end up trying to distort reality to our benefit. Take again Snapchat, the O.G. of messy aesthetic: the app popularised sharing bad pictures and silly jokes, but also made applying all sorts of embellishing effects onto your face mainstream, eventually leading to what some call (in an oversimplifying way) "Snapchat dysmorphia".

 

If the original Instagram aesthetic is over, it’s because it’s been 1) killed by Instagram itself and 2) replaced by another aesthetic, which isn't more authentic at all. Whether in the real world or online, we just keep applying lenses onto our lives.

Existe-t-il une esthétique de la Génération Y ?

Ces jours-ci sort Quarter Life Poetry, un recueil de poésie parodique signé par la publicitaire Samantha Jayne. Cette femme de 25 ans a commencé par dépeindre les vicissitudes de sa vie de jeune adulte sur Instagram, sous forme de quatrains aussi drôle que délicatement illustrés. 90.000 abonnés plus tard, elle s'est vue comme d’autres success stories du Web proposer un contrat d'édition pour transposer son travail dans un livre.

#icecream #quarterlifecrisis #illustration #ink

Une photo publiée par Quarter Life Poetry (@quarterlifepoetry) le 22 Janv. 2015 à 15h56 PST

Si Quarter Life Poetry est un objet littéraire sympathique doublé d’un beau produit marketing qui se vendra par palettes entières dans tous les Urban Outfitters du monde, on peut aussi y voir un témoin de l'époque. Avec son humour acide et son auto-dérision hypertrophiée, Samantha Jayne pourrait être la petite sœur d'une Lena Dunham ou d'une Amy Schumer. Par ailleurs, les médias américains la décrivent volontiers comme l’archétype du "Millennial", cette fameuse génération née entre 1980 et 2000 qui obsède tout le monde depuis 10 ans. Se pourrait-il que son livre porte en lui une “esthétique de la Génération Y” ? Si une telle esthétique existe, elle ressemble en tous cas à sa synthèse particulière entre culture classique et culture populaire, entre angoisse et désinvolture et bien sûr entre enfance et âge adulte.

SOMEBODY STOP ME (@thedailyraze)

Une photo publiée par BETCHES (@betches) le 26 Mars 2016 à 9h33 PDT

Jayne n'est pas la seule à construire cette “esthétique Millennial”. D’innombrables comptes Instagram comme ceux de Betches, Fuck Jerry ou BeigeCardigan, qui rassemblent chacun des millions d'abonnés et sont devenus des médias à part entière, contribuent aussi à la nourrir. On y retrouve les mêmes contenus dupliqués ad libitum : captures d'écran, photos de séries ou de films, memes... Les thèmes abordés y sont également proches : libération sexuelle en cours, job compliqué, finances en berne, besoin de faire partie d'un groupe social, difficulté à couper le cordon avec les parents et beaucoup, beaucoup d'alcool. Autant d’éléments contribuant à renforcer une image de Génération Y paradoxale et instable, à la fois rebelle mais conformiste… et surtout paumée.

Me - forever pleasantly plump #summerbody #thedailyraze #pooh

Une photo publiée par The Daily Raze (@thedailyraze) le 16 Mars 2016 à 13h43 PDT

Parvenir à fixer les fondamentaux d'une génération à travers les médias qu'elle a elle-même inventés ; l'idée est séduisante. Il faut néanmoins se garder de tout raccourci. Ces comptes sont porteurs d'une esthétique qui demeure occidento-centrée et délibérément grotesque, ce qui participe de la caricature de la génération Y dans laquelle versent bien souvent les médias. Une caricature qui concerne d'ailleurs plus souvent les femmes (qui demeurent les principales utilisatrices d’Instagram), souvent dépeintes comme frivoles et passant leur temps à se crêper le chignon entre deux cocktails un peu trop chargés… Il est néanmoins intéressant de voir qu’ici, ce sont les échecs et les vices qui sont valorisés, comme un pied de nez aux images parfaites et ultra-contrôlées que les réseaux sociaux favorisent généralement.

Amiright?

Une photo publiée par Elliot Tebele (@fuckjerry) le 6 Avril 2016 à 7h14 PDT

Au final, une seule chose demeure certaine : si tant est que la Génération Y existe, son esthétique se caractérise avant tout par l'importance du collage et du partage. Comme une mise en abîme d'un monde où plus rien ne se crée mais tout se transforme.

Cet article a d'abord été publié sur Medium

Ello ou l'obsession puérile du "prochain Facebook"

Ce qui est bien avec Ello, c’est qu’il ne se sera pas passé plus d’une semaine entre le moment où les médias et le grand public se sont emballés pour ce nouveau réseau social et celui où bon nombre ont retourné leur veste pour l’enterrer...

Reprenons donc : Ello est une plateforme de partage minimaliste, à l’esprit proche d’un Tumblr, dont le premier -et unique- argument de vente est d’être fermée à toute forme de publicité. En effet, ses créateurs veulent libérer les consciences des internautes en leur rappelant qu’ils ne sont pas que des vaches à data. Résultat : si Ello nie son opposition frontale à Facebook, tout ce que le Web compte de pigistes sensationnalistes et de pseudo-experts social media s’est vite mis à l’appeler "l’anti-Facebook"... Avec pour suite logique un engouement disproportionné pour un site qui n’est pour l’instant qu’en beta. La plateforme recevrait jusqu’à 45.000 demandes d’adhésion par heure.

Pour les observateurs, c’est clair : de site anti-Facebook, Ello est instantanément devenu le prochain Facebook. Chaud pour toi, Mark !

Puis rapidement, journalistes, blogueurs et twittos ont repris leurs esprits. Les uns ont testé Ello et en sont vite revenus. Les autres s’offusquent de lire dans ses conditions générales d’utilisation qu’en réalité le réseau militant se réserve malgré tout le droit de partager vos données personnelles avec des tiers... Et certains vieux sages improvisés vont même jusqu’à prononcer son arrêt de mort d’ici quelques mois...