Quatre observations au sujet d'Avatar

Au départ, je comptais écrire un billet sur une tendance technologique lourde de 2010 : le réseautage social "de proximité" type Yelp (pionnier de la recommandation de restaurants, boutiques etc. entre usagers), Foursquare ou Gowalla. Ces trois services devraient en effet connaître un développement important dans les mois à venir avec la généralisation des smartphones embarquant un accès rapide à l'Internet mobile et des fonctions de géolocalisation via GPS. Cependant, je me suis rappelé que mon blog avait une vocation "généraliste", et non uniquement "TIC", comme on pourrait le croire au vu de mes articles précédents. Pour changer, je vais donc parler aujourd'hui...... d' Avatar.

Certes, j'avoue que pour un blog qui prétend relayer la "hype" c'est un peu tard pour réagir... Oui mais voilà : c'est cette semaine que le dernier James Cameron est devenu le film ayant rapporté le plus d'argent de tous les temps. C'était mardi 26 précisément, lorsque les recettes d'Avatar ont atteint la somme record 1,859 milliard de dollars (1,332 milliard d'euros environ), soit 16 millions de plus que Titanic, qu'on pensait pourtant intouchable.

Avant toute chose, il me faut, en bon rabat-joie, nuancer ce succès :

- Une fois déflatées (c'est-à-dire qu'on en ôte les effets de l'inflation, qui gonfle les chiffres), les recettes engrangées par Avatar restent bien en deçà de celles d'E.T., Star Wars ou même Blanche-Neige et les Sept Nains qui, en dollars actuels, ont tous dépassé les 800 millions de dollars de revenus sur le seul territoire américain. Le film ayant connu le plus grand succès de tous les temps demeure à ce jour Autant en Emporte le Vent (1,5 milliard de recettes rien qu'aux Etats-Unis).

- Par ailleurs, il ne faut pas oublier qu'une grande partie (72% environ) des entrées réalisées par Avatar concernent la version 3D du film... et sont donc plus chères (majoration 3D + achat des lunettes)!

Cela dit, Avatar reste toutefois un succès immense et surtout fulgurant : il ne lui aura fallu que 6 semaines pour atteindre le score que Titanic avait établi au terme d'un marathon de 9 mois. Et il y a fort à parier que le film sera le premier de l'histoire à dépasser les 2 milliards de recettes, quand bien même la fréquentation des salles devait décliner dans les semaines à venir.

Au delà, plusieurs enseignements sont à tirer du succès d'Avatar :

Le triomphe de la forme sur le fond

On a beaucoup reproché à Avatar de privilégier la forme au fond, de masquer un scénario et des dialogues à la limite du ridicule par de superbes images. En gros, le film serait une très, très belle coquille vide. Tout d'abord, ce n'est certainement pas la première fois qu'un film bâtit son succès sur ses effets spéciaux, ni la dernière... Par ailleurs, on se trouve ici face à un film qui ne prétend absolument pas à l'Oscar du meilleur scénario. Avatar est avant tout une expérience visuelle globale voire, pour reprendre les mots d'Eva Betan (France Inter), "une véritable expérience de cinéma".

Privilégier l'expérience visuelle a d'ailleurs permis au film de faire salle comble sur des marchés généralement moins réceptifs aux blockbusters occidentaux et aux valeurs qu'ils sous-tendent. Ainsi Avatar est-il devenu le film le plus grand succès de tous les temps en Chine, en Corée du Sud, en Russie...

Le signe que la 3D a enfin dépassé le stade de simple gadget

Le succès d'Avatar est également le signe que la technologie 3D au cinéma est enfin arrivée à maturité après des années, voire des décennies d'expérimentation plus ou moins heureuse. Adieu lunettes rouges et bleues en carton! La technologie 3D devrait bientôt gagner du terrain dans les salles obscures, ainsi que dans les salons. Les écrans et projecteurs 3D "domestiques" étaient en effet une des attractions principales du dernier Consumer Electronics Show de Las Vegas, grand'messe des geeks amateurs de nouvelles technologies se déroulant au mois de janvier. 

Bien sûr, la 2D n'est pas morte et a encore de très beaux jours devant elle. Mais on peut s'attendre à moyen-terme à un découplage entre film à gros budgets et grand spectacle, projetés uniquement en 3D, et films plus modestes ou d'auteur, qui resteront en 2D.

La confirmation qu'une utilisation intelligente des médias sociaux peut être un puissant levier marketing

On ne compte plus les films, séries, livres, disques etc. incorporant l'Internet et les média sociaux dans leur stratégie de communication ; mais celle d'Avatar était particulièrement vaste et bien pensée. Je ne m'étendrai pas là-dessus (ça serait très long), mais je vous renvoie à ce petit article de Mashable.

Une preuve de plus que le succès agit comme un aimant à controverses

Je suis toujours sidéré par combien un film peut générer des controverses parfois infondées à partir du moment où il connaît un certain succès. Comme avec le point Godwin sur Internet, je me demande s'il n'y aurait pas un point au delà duquel une œuvre serait trop populaire pour ne pas être soit vilipendée, soit récupérée. Il semble que ce soit un véritable effet secondaire de l'entrée d'une œuvre au sein de la pop culture.

A cet égard, Avatar a eu droit non pas à un baptême mais à des baptêmes du feu. Cameron a par exemple été attaqué par des associations anti-tabac accusant son film de faire l'apologie de la cigarette. D'autres y ont vu un énième film permettant aux "blancs" de soulager leur conscience vis-à-vis de minorités diverses, au même titre que Danse avec les Loups. Et même en France, la respectable rubrique "débats" du Monde a été le lieu d'analyses parfois tirées par les cheveux : Avatar ne serait rien d'autre qu'une justification implicite de la guerre, et a même provoqué une série d'échanges (voir ici, ici et là) entre scientifiques autour de la vision "non-darwiniste" qu'il offre des espèces vivantes.