Feeding the Beast

There is a scene from the acclaimed animated series BoJack Horseman that always stuck in my mind. The media mogul Stefani Stilton repeatedly pushes the journalist Diane Nguyen to churn out new articles for "Girl Croosh", a viral-pop-feminist website à la Jezebel or Bustle. She screams on the phone something along the lines of “Give me my juicy content Diane!” like a demented, voracious beast.

Stilton is a hilarious parody of 2010s media owners: the ones who went for trashy, attention-grabbing titles, suddenly “pivoted to video” or favoured silly personality tests to drive up engagement. Put differently, the ones who rode the algorithmic wave to optimise their visibility on search engines and social media; and the ones who are now in dire straits, if not already dead. 

It’s easy to see the grotesque in Stefani Stilton’s yearning for fresh internet fodder, but as they say: “hate the game, not the players”. And these media were top-notch players we (myself included) all admired, in a game alas rigged with complex rules and fickle arbiters.

One way to see viral journalism’s immense cultural influence is to ask ChatGPT to come up with its own funny list articles (or listicles) — for example, “15 Butterlicious Reasons to have a Butter-only diet” (I just prompted this one, which includes “reason 8: Skin Health: Butter makes your skin as smooth as, well, butter. Say goodbye to dull skin and hello to a buttery glow that will make heads turn.”)

The results are impressive and sometimes even funnier than original human-made listicles. They show how this particular format is codified and easy to duplicate ad nauseam. And in a way, it’s a testament to how mediocre listicles have come to be. Don’t get me wrong: the original idea was genius and many articles are truly hilarious and thoughtful, but most of them are now pure mush destined for Search Engine Optimisation. In a recent interview with the Financial Times, the Sci-Fi writer Ted Chiang recognised we may have put the bar too low with Web journalism and copywriting: “AI-generated text is not delightful, but it could perhaps be useful in those certain areas (…) but that’s not exactly an endorsement of their abilities (…) more a statement about how much bullshit we are required to generate and deal with daily.”

In other words, Generative A.I. tools are excellent at producing flavourless stuff we take for excellent, because our expectations are a reflection of the content we train them on. Like insatiable beasts, they swallow billions of crappy web pages and promptly regurgitate them. The formula you are what you eat applies to A.I. — if you want to influence its production, you must work on its diet.

YOU ARE WHAT YOU EAT

Now, there are two ways to look at the diet we give to A.I. tools.

The first one is resistance, with a restrictive diet. Robots can have basic content — administrative lingo, recipes, minutes from meetings, weather reports — but proper literature or art should remain the prerogative of humans. Expect some creators or publishers to forbid A.I. companies from training their tools on their work to prevent their know-how from being absorbed, metabolised, and ultimately made redundant by technology. Some countries will make it easy to opt out from A.I. scraping, while others will make it even more complex than it already is, for instance by considering copyright protection does not fully apply to content used to train A.I. However, resistance will always be possible for authors and artists. Offline and deliberately disconnected media could even enjoy a revival among them.

The opposite approach is upgrading the diet, making it richer and more diverse. Because A.I. Copywriting and decision-making is soon to be inevitable, you want it to be built on the best training set of data. Therefore, it is about feeding even more content to A.I. models to teach them subtlety, quirkiness and vulnerability, Humour and Beauty and Justice. Granted, that approach can sound depressing — enslaved creators catering to the monster they unleashed years ago when they first tried to woe the algorithms, like a modern-day version of punishment from the Gods. However, it also means we could all have a greater role to play when we create content to share on the Internet.

Every now and then, when I start thinking even the slightest bit about posting something online, a deep feeling of absurdity strikes me. « A quoi bon ? », “What’s the point?” is the question resonating in my head and keeping me away from writing 95% of the time. Indeed, what is the point of sharing some thought that statistically must have been already articulated 10 times and 10 times better?  What is the point in adding to the online cacophony? Oftentimes the Internet feels like an open-air market with only sellers yelling at each other without a single customer in sight. What’s the point in putting so much effort into words with so little impact? 

I guess the same thing happens to anyone who wants to publish a photo, edit a video, or work on some code. It can feel overwhelming and useless.However, tomorrow, with A.I. scraping the Web to learn our ways, every word, every picture will count. Human-Generated Content will become twice as precious — as a testament to our humanity, and as learning material to teach A.I. something other than age-old clichés, corporate blurbs and bland stock images. If the Beast’s appetite won’t be tamed anytime soon, we still have agency to influence it for the better.

"Ebisu rendez-vous" ou l'éternel retour à Tokyo

J’écoute encore souvent “Ebisu rendez-vous”, un morceau du groupe TTC qui, lors de sa sortie, occupait une place assez atypique sur la scène rap française.

Ce titre me renvoie à l’été de mes 20 ans. Je faisais alors un court mais terriblement long stage à l’Hôtel de la Région Rhône-Alpes, que je ne pouvais rallier qu’au prix d’une heure de transports bien tassée, matin et soir.

Si Météo France a pu très officiellement qualifier cet été-là de “pourri”, je me souviens pour ma part de matins tièdes et bleutés. “Ebisu rendez-vous” était la première chanson d’une grosse playlist que je lançais sur mon iPod dès que je sortais de la maison pour rejoindre le métro Massena.

Le morceau est un hommage doux-amer à Tokyo, dont Ebisu est l’un des innombrables quartiers. Les membres de TTC y racontent leur premier voyage dans la capitale japonaise, duquel ils ne se sont visiblement pas remis.

Teki Latex ouvre la chanson avec une line qui m’a toujours frappé : “Même si c’est la première fois que je viens, une partie de moi enfouie dans mon estomac s’en souvient”. Là où l’on pourrait appréhender le dépaysement voire le déphasage dans un pays aussi lointain, Teki dit “rentrer à la maison”. Des années de fascination pour les anime et les jeux vidéo sont passées par là : le rappeur connaît le Japon sans même l’avoir visité.

Chez les artistes français, le Soleil Levant est une obsession ancienne. Elle est plus forte encore dans le rap ; un phénomène très bien documenté par le Mouv (et encore, cet article date d’avant la sortie de “Les Etoiles vagabondes” de Nekfeu), qui rappelle que de nombreux MC hexagonaux ont grandi au contact de la foisonnante culture visuelle nippone. Si le soft power japonais s’exerce encore sur la génération actuelle de rappeurs, on peut se demander s’il ne sera pas demain concurrencé par la culture Coréenne, aujourd’hui dominante dans le divertissement, voire par des cultures hybrides remixant à l’envi influences latino-américaines, asiatiques ou africaines.

Connaître un endroit sans l’avoir jamais vraiment connu, c’est aussi ce que l’on peut éprouver lors d’une première visite à New York, lorsqu’on y retrouve les taxi, les sirènes de flics, les gens pressés un gobelet de café à la main — toutes ces images qui nous sont administrées depuis toujours via force livres, séries ou films. Pour paraphraser Freud, cela crée une sorte d’étrange familiarité — un sentiment bizarre de déjà-vu. Mes filles, qui sont en maternelle, ne peuvent d’ailleurs à ce jour citer que deux villes dans le monde, Paris et New York, tant elles sont aisées à représenter et donc à se représenter.

Il y a quelque chose d’assez réconfortant dans ces clichés urbains qui s’avèrent tout à fait vrais. Ce qui rend New York, Paris ou Tokyo iconiques, c’est leur omniprésence dans l’inconscient collectif, comme une sorte de substrat commun à tous, mais aussi cette capacité à honorer leur promesse lorsqu’on finit par y débarquer “en vrai”. A ce titre, “Ebisu rendez-vous” n’est pas exempte de stéréotypes sur le Japon, comme les écolières en jupe plissée, la bière Asahi ou les sumos, mais le morceau tient moins du fantasmé que du constaté : “le pire, c’est que tout est comme je l’avais imaginé”.

Si choc il y a pour les membres de TTC, il réside plutôt dans la beauté des passants et paysages, qui les laisse transis. On n’est pas loin d’un syndrome de Stendhal à la sauce teriyaki lorsque Teki Latex se dit si impressionné qu’il n’ose plus bouger : “mes pas se font rares tellement le sol j’ai peur d’abîmer”. Comme si le moindre faux-pas, réel ou symbolique, risquait de mettre fin à l’expérience. Le double-sens du mot est profond dans un pays souvent dépeint comme corseté de règles plus ou moins tacites, et donc plus ou moins faciles à transgresser sans même le vouloir… Notre fascination pour le Japon tient peut-être aussi à cela : le système de normes semble y être proche du nôtre mais ne l’est jamais vraiment. Quiconque a préparé un voyage dans l’archipel s’est forcément fadé des tonnes de conseils plus ou moins utiles quant aux us et coutumes locales. Dresser la liste des bévues à ne pas commettre sur place est même devenu un sous-genre journalistique à part entière tant les punitions pour celui qui faute semblent sévères, l’opprobre terrible et tenace. L’étrange familiarité se double alors d’un léger voile de malaise, qui vous maintient en alerte.

L’été est passé comme ça : j’écoutais chaque jour “Ebisu rendez-vous”, rêvassant à Tokyo et glissant à travers métros et bus, tel un proto-salaryman. Six ans plus tard, je faisais moi-même mes premiers pas au Japon, avec une joie d’enfant qui visite enfin Disneyland après l’avoir longuement imaginé.

Dans “Ebisu rendez-vous”, le rappeur Cuizinier confesse “je ne suis pas parti mais je pense à rentrer et j’ai peur.” Je reviens aujourd’hui d’un troisième séjour tokyoïte et éprouve une fois de plus ce vertige — le sentiment d’avoir manqué de temps, la certitude que je n’arriverai jamais à saisir pleinement la ville. Comme un compteur qui se remet à zéro à chaque voyage. Cela pourrait être frustrant mais je n’en chéris que davantage cette distante et intarissable source de rêve. Ma tentation de Tokyo.

Tokyo-Paris, mai 2023