We need to talk about talking

Just read a depressing piece from Mumbrella documenting a shift in Australian media agencies: less chit-chat and zero tolerance for agenda-free interactions. Research by the local consultancy We Grow found that 41% of agency pros now default to email over conversation — up to 68% among junior collaborators.

You actually do not have to go down under to feel such a change. When is the last time you had a long, live, non-linear and non-transactional conversation at work?

In his book Cracker l’algorithme, my friend and strategist Laurent François documents how digital platforms intensify our every moment, cramming it with information and strong emotions. Since we lack time, we might as well fill each minute to the brim in a quest for performance. To that extent, having a free-flowing conversation certainly does not feel intense or productive enough.

There is a paradox here. Some podcasts run over three unstructured hours, we operate 20+ group chats across 5 different apps at any given moment and our days are essentially back-to-back meetings. Now, that’s I what I call conversation! However, none of these are live, non-linear and non-transactional at the same time.

The danger looming over good ol’ convos is not new. In 2015, the MIT professor Sherry Turkle published a book titled Reclaiming Conversation. Turkle spent decades studying technology’s impact on human behaviour and saw how digital and mobile gnawed away at our capacity for empathy, tolerating ambiguity, and building thoughts in the presence of another person.

The market has noticed the gap too. I came across a game in an Amsterdam gift shop which simply aimed at getting people to start conversations. Mind you, it was also presented next to a card game promising their owner to “train their brain” while in the loos.

Jokes aside, for organisations, what is at stake is not trivial. Conversation is a glu that binds people together. The sociologist Richard Sennett’s work on cooperation suggests informal exchanges serve functions no structured interaction can replicate. It is where trust is built and people develop a feel for how colleagues actually think. If you cut conversation time, you slowly but surely weaken relationships… and the very output of team work.

I know this might all sound romantic. But, I do think the intensification of work driven by AI will push this dynamic further and faster. Conversation that is not linked to a tangible deliverable will become unjustifiable. As a consequence, the possibility to sit with people and think out loud, without a clear outcome in mind, will be less common and, precisely because of that scarcity, more valuable.

Productless conversation, blending chit-chat, personal observations and debates will become a luxury, a marker of trust, taste and, ultimately, power. Let us try to preserve at all costs these live, non-linear and non-transactional safe space for ideas to bloom.

Maslow’s pyramid and the great trade-off between simplicity, accuracy and popularity

I recently came across an interesting piece about Abraham Maslow’s seminal “Pyramid of human needs”. The key takeaway of the article is that Maslow himself never intended his theory to be seen as a rigid scale, even less so a pyramid-shaped one. It took a professor of management to simplify and reframe his work under the form of a diagram. This allowed it to travel, first penetrating business circles, then general culture, then pop culture, eventually becoming the basis for some hilarious memes.

The question that strikes me here is twofold:

First, would this theory have gone that far without the pyramid vehicle (hint: probably not)?
Second, and most importantly: would you rather have your idea largely adopted, along with the risk of being diluted or distorted? Or would you prevent it from being shared too widely to avoid any misinterpretation?

The pyramid was a convenient way to spread Maslow’s theory — and spread it did. However, more than half a century after its introduction, it strayed a lot from its author's original framework, with contradictory effects.

On the one hand, the framework has been hackneyed, misread, if not voluntarily twisted to various uses, especially by marketing professionals and business consultants. One could argue the concept has no substance anymore.

On the other hand, at least part of Maslow’s vision is now widely known and helps millions in understanding other cultures, devising strategies or deciphering their own feelings. It gave people a good-enough tool to navigate the world and build new theories in completely different fields.

Because it ended up being vague and easy to grasp, more people related to it and used it. In other words, the more the Maslow Pyramid was used, the less heuristic (as in “scientifically useful”) it was. But, at the same time, the more heuristic it became.

A paradox and a decade-long debate

Behind this paradox lies the classical debate about scientific popularization. Do we consider that complex ideas and research can be translated into simpler, more palatable ones to be shared? If so, who should do it, scientists themselves or writers? How far into simplifying ideas can we go? And how can we know popularization is eventually successful — is it when a concept is invoked frequently within TV debates or dinner parties? Or when it is vaguely familiar to millions?

Another example is the famed Schrödinger’s cat paradox, a thought experiment named after the Nobel Prize recipient Erwin Schrödinger’s work in quantum mechanics. The neither-dead-nor-alive cat story is both stimulating and easy to tell (plus — CATS!!), which propelled it into popular culture through books or TV series. However, it remains a tiny part of Shrödinger’s research and an even smaller part of quantum mechanics. So can we consider its popularity as a real success? Did it help people to expand their thinking?

A delicate balance to be found in communications

This fundamental question of balance between simplicity, accuracy and popularity can be extended beyond science, notably to politics and communications. How far can one go into simplifying a notion, an idea or a particular value to make sure it spreads without being "lost in translation"?

In the marketing space, research tends to confirm simplicity’s power to make your brand remembered. Actually, advertising success is positively linked to the high distinctiveness of a brand. Distinctiveness can be about a tagline (eg Audi’s “Vorsprung durch technik”), color (Tiffany & Co’s signature blue), jingle (Intel’s chime) and so on. All these assets must be put front and center in communications and supported in media on a long term basis so that consumers associate, understand and remember them almost subconsciously. Therefore, and again, the more simple and easy to appropriate the assets, the more powerful and universally recognized they end up: think of McDonald’s Golden Arches or Netflix’s “tu-dum”.

Nevertheless, this also means that the more universal they get, the less companies can control how they are perceived and used. Logos or slogans are twisted everyday, sometimes in unexpected, critical or even offensive ways. For instance, Nike’s Swoosh is so easy to draw it can be used to signal coolness on a kid’s drawing but also late-stage capitalism on a street artist’s work. And when Gucci's interlaced Gs are illegally used on cheap t-shirts, they still make undirectly for brand presence (Gucci even famously played with bootleg by making fake-fake clothing such as sweatshirts barred with the name “Guccy”).

Similarly to Maslow’s pyramid, the stronger a brand asset becomes, the less it belongs to the brand itself. But entering popular culture is also the best way to cement the brand’s presence in consumers’ minds and gain cultural legitimacy. Not all brands can take such risks for sure; but for those who dare, the trade-off can be highly beneficial. As a brand, building extremely simple assets, hammer them and finally accept to relinquish some control over is the best way to spread and be remembered.

Vrai-faux plagiat et imperfection assumée : les deux leçons d’Instagram Stories

Mercredi matin, Instagram lançait Instagram Stories. Cette nouvelle fonction permet de partager en rafale des photos personnalisées qui s’effacent au bout de 24h. Le rapprochement avec la “story” de Snapchat est inévitable : même nom, même objectif, même temporalité. Un “look and feel” identique jusqu’aux icônes ! Cependant, la première chose notable ici n’est pas le plagiat avéré et dénoncé par les internautes mais bien le fait qu’il soit pleinement assumé par Kevin Systrom, le créateur d’Instagram.

Leçon n°1 : Dans le numérique, copier n’est pas (toujours) (forcément) piller

A vrai dire, les géants du numérique se sont toujours librement copiés les uns-les autres. Déjà en 2012, j’écrivais sur mon blog un papier sur la convergence des interfaces et services des grands réseaux sociaux. Twitter et Google ont largement piqué des idées chez Facebook, qui a pris à son tour des idées chez Twitter, Instagram (pas encore dans son giron), Foursquare ou encore Snapchat. Snapchat qui a, de son côté, pompé Line et Masquerade, tandis que LinkedIn s’est volontiers inspiré de Medium et Facebook… Une liste qui pourrait s’allonger à l’infini.

Systrom souligne très justement que les mécaniques et «formats» se diffusent dans l’écosystème numérique et permettent ainsi l’innovation en grappes, faisant naître à leur tour de nouveaux services :

“You can’t just recreate another product. But you can say ‘what’s really awesome about a format? And does it apply to our network?’ (…) Gmail was not the first email client. Google Maps was certainly not the first map. The iPhone was definitely not the first phone. The question is what do you do with that format? What do you do with that idea? Do you build on it? Do you add new things? Are you trying to bring it in a new direction?”

Ce qui nous amène au second point intéressant ici. Si Kevin Systrom a fait sien le concept des Snapchat Stories, c’est qu’il s’agit d’une innovation plus profonde qu’elle n’en a l’air.

Leçon n°2 : bienvenue dans l’ère de la “communication imparfaite”

Depuis sa création, Instagram s’est affirmé comme le média du contrôle de l’image. On y travestit la réalité en embellissant sa vie à coup de filtres vintage. Chaque photo exige beaucoup de temps car elle doit être parfaite — lumière, couleur, cadrage, tilt shift, sans oublier une légende pleine de hashtags et emojis bien sentis — pour recueillir de nombreux likes. Chaque publication est ainsi une petite prise de risque qui expose l’utilisateur aux commentaires de centaines de millions de personnes.

Sur Snapchat, en revanche, la valeur du partage vient du volume : on y publie en rafale, sans se soucier de la qualité d’images qui, de toutes façons, sont noyées parmi des dizaines d’autres et disparaissent au bout de quelques secondes ou quelques heures. Bien sûr, les Snaps peuvent être enregistrés et demeurent probablement stockés sur un serveur, mais qu’importe : symboliquement, elles n’engagent à rien et permettent de se raconter de manière plus légère, plus libre. Avec ses filtres crétins, ses stickers et sa fonction dessin minimaliste, l’esthétique de Snapchat est délibérément bouillonnante, insignifiante, insouciante — en un mot, imparfaite. Elle parle ainsi droit au cœur d’une génération à laquelle on apprend dès le plus jeune âge à “se tenir” en lui répétant que ses agissements en ligne resteront gravés dans le marbre… et pourront être retenus contre elle.

Le lancement d’Instagram Stories est le signe que cette approche ludique et décomplexée ne se restreint plus à Snapchat et se diffuse aux autres médias sociaux, voire aux autres médias tout court.

En effet, le succès croissant de cette esthétique de l’imperfection devrait bientôt affecter le discours des marques. Car derrière l’idée d’imperfection assumée, il y a celles d’honnêteté, d’humilité et surtout de sincérité. Aujourd’hui, la plupart des marques communiquent avec force précaution. Comme les photos sur Instagram, le moindre tweet, la moindre copy doivent être parfaits et, pour cela, passent par d’innombrables processus de validation. A l’inverse, la communication imparfaite suggère de tester toutes sortes de choses (dans la limite du raisonnable) en veillant simplement à rester sincère, honnête et humble de bout en bout. On pardonnera volontiers à une marque de s’être plantée sur une campagne ou un produit si sa démarche est perçue comme non calculée.

Il ne s’agit pas de communiquer de manière fantasque et irréfléchie, mais au contraire de repenser son discours afin qu’il soit plus simple, plus cohérent et ainsi plus résilient. Une philosophie à rapprocher de l’amélioration incrémentale en vigueur dans bien des start-ups : oser sortir un produit imparfait mais “suffisamment bon” pour ensuite l’améliorer sans cesse grâce au dialogue avec les consommateurs. Un véritable pari qui ne peut s’appliquer à tous les annonceurs mais pourrait bien changer le visage de quelques-uns...

L'innovation de rupture est-elle en panne ?, part. 2

CC - "Abstract building" par Fumigraphik

D'ici quelques semaines devrait paraître le 13e numéro de Tank, une revue consacrée à la communication à laquelle je contribue régulièrement. Je ne peux résister à l'envie de partager avec vous le long papier que je devrais y publier, puisqu'il fait écho à autre article publié ici-même début 2013.

J'en profite pour préciser que je n'ai pas décidé d'abandonner mon blog, mais plutôt de lui donner une fonction de centralisation et d'archivage des contributions que je peux faire à droite à gauche, car l'intérêt d'écrire des articles exclusivement pour un blog est chaque jour plus limité pour un paquet de raisons (manque de temps, trafic devenu anémique suite aux mises à jour de Facebook, format trop figé, etc.).

Bonne lecture :)

Les groupes médias sont morts, vive les groupes médias hybrides !

"Benno's TVs" par Stephen Cole

Vous l’avez sûrement remarqué : depuis plusieurs mois, le paysage média se transforme à vue d’œil sous l’effet d’un double phénomène.

Tout d’abord, on assiste à une montée en puissance de nouveaux acteurs venus du numérique dont le dynamisme et l’ambition sont si grands que l’on ne saurait les qualifier de simples «pure players». Qu’on l’aime ou non, des acteurs comme Buzzfeed (dont je parlais déjà il y a quelques mois), Upworthy ou Playbuzz font bouger les lignes de la presse, aussi bien dans le fond (nouveaux publics, nouveaux thèmes, nouveaux modèles économiques) que dans la forme (nouveaux modes de narration, nouveaux leviers marketing). De même, les géants du Web tentent à leur manière de repenser les modes de production et diffusion des contenus comme Yahoo! avec son application News Digest ou Snapchat avec son service Discover.

Pour autant, cette effervescence ne signifie pas que les grands médias historiques restent apathiques voire se laissent faire. Au contraire : après des années d’observation et de tâtonnements, ils sont désormais particulièrement actifs et multiplient les acquisitions chez les pure players.

Dreamworks a ainsi racheté la chaîne Youtube AwesomenessTV en mai 2013 pour 33m$, avant d’en revendre 25% à Hearst en décembre 2014, pour plus de 81m$ (notez la plus-value sympathique). De même, Disney a fait l’acquisition de Maker Studios pour 500m$ en mai 2014 tandis que RTL s’est offert la chaîne Stylehaul pour 107m$ quelques mois plus tôt. Plus proches de nous : Canal+ a pris de une participation de 60% dans Studio Bagel il y a un an et Prisma n’en finit plus de racheter des startups, dont la régie vidéo Advideum début 2014 ou encore le développeur Recatch il y a quelques jours.

Fortuneo et ING Direct : deux annonceurs, une seule campagne ?

Que se passe-t-il quand deux annonceurs concurrents communiquent de manière identique et en même temps ?

Il se passe ça :

Deux créas très proches aussi bien dans leur concept que leur ton et leur esthétique. Et deux spots diffusés en simultané en direction —évidemment— du même public...

Spritz nous réapprendra-t-elle à lire ?

C'est une petite application qui fait couler beaucoup d'encre depuis quelques jours. Et pour cause : Spritz se propose tout simplement de transformer notre manière de lire !

En effet, ses concepteurs sont partis du constat que 80% de notre temps de lecture seraient surtout consacrés à bouger nos yeux plus qu'à décoder et assimiler l'information. Nos capacités seraient donc limitées physiquement et non intellectuellement. Pour contourner le problème, Spritz inverse tout simplement la logique de lecture : ici, ce sont les mots qui bougent, pas vos rétines! Et pour améliorer encore plus la compréhension, l'application isole en rouge certains caractères comme autant de points d'ancrage visuels.

C’est ainsi que les créateurs de Spritz promettent de nous faire lire jusqu'à 1000 mots par minute, plus de 4 fois plus que la moyenne, qui tournerait autour de 220 mots. On peut d'ores et déjà tester le système grâce à quelques gifs, et l'on est vite étonné par sa facilité d'utilisation, y compris en Anglais.

Votre Politique, avec ou sans com' ?

"Tu comprends, les gens ne le supportent plus. Ce qu'il fait n'est pas mal, bien sûr, mais là n'est pas le sujet, les gens ne le supportent plus. Quoi qu'il fasse, même des choses bien, cela se retourne contre nous."

François Hollande? Non : Nicolas Sarkozy en avril 2011! Ces quelques lignes sont extraites de Jours de Pouvoir, dernier tome des mémoires de Bruno Le Maire, qui couvre la période allant du remaniement de novembre 2010 au lendemain du 6 mai 2012.