De la légèreté avant toute chose. Comment le Covid-19 transformera en profondeur les contenus

Le confinement est peut-être officiellement terminé mais ses effets se feront sentir pendant plusieurs mois, si ce n’est plusieurs années. Tout d’abord car les crises sanitaire et économique ne sont pas encore derrière nous mais aussi car les goûts des consommateurs en matière de contenus pourraient en ressortir durablement changés.

Stupeur et divertissement 

Nous avons déjà eu l’occasion d’étudier les changements de perceptions et d’attitudes des individus tout au long du confinement. Leur consommation de contenu a aussi beaucoup évolué. La stupeur des premiers jours a d’abord poussé à une recherche frénétique d’informations. Il s’agissait indéniablement de trouver des repères et se rassurer tant bien que mal. L’explosion des audiences des journaux télévisés et les records absolus battus par les allocutions présidentielles en témoignent. Outre l’information, ce besoin de comprendre et trouver du sens s’est même traduit par le succès surprise sur les plateformes de streaming de plusieurs séries et films traitant de pandémies.
 
Cependant, les premières semaines de confinement passées s’est installé une volonté d’escapism, c’est-à-dire de divertissement au sens premier du terme : une fois que l’on a pris connaissance d’une actualité toujours morose, comment se changer les idées ? Dès les premiers jours d’avril, un opérateur télécom confiait ainsi au Monde que « le public se précipit[ait] vers la VOD de films “feel good”. » tandis que les séries-doudous comme « Friends » ou « The Office », caractérisées par leur humour bon-enfant et leurs nombreux personnages, ont vu un nouvel afflux d’audience. Enfin, une série de télé-réalité comme « Les Marseillais aux Caraïbes » a aussi battu des records, en dépassant systématiquement le million de téléspectateurs en moyenne par semaine entre fin mars et fin avril (Médiamétrie, mai 2020).

De l’importance d’être léger 

En matière de contenus, « post-confinement » ne veut pas dire « post-Covid 19 ». Il faut maintenant s’attendre à une troisième phase, plus longue et plus profonde, de rattrapage. En effet, les incertitudes engendrées par la situation sanitaire et la dégradation de l’économie devraient continuer à affecter les contenus les plus recherchés par les consommateurs, poussant ainsi les médias à s’ajuster. L’industrie du divertissement figure parmi les premières victimes du Coronavirus ; le besoin croissant d’escapism dans les 18 à 30 mois pourrait ainsi constituer une planche de salut.
 
A ce titre, les historiens du cinéma ont montré que la période 1930-1940, marquée par la Grande Dépression et la 2^nde Guerre Mondiale, constituait parmi les plus belles années de l’âge d’or d’Hollywood. Même en période de profonde instabilité économique et politique, les consommateurs n’hésitaient pas à mettre de l’argent de côté afin de continuer à se rendre au cinéma. Les grands studios multipliaient alors les « screwball comedies », des œuvres au rythme effréné et à l’humour décapant, taillées sur mesure pour éloigner les tracas quotidiens. Ces films étaient souvent marqués par un grand optimisme et la mise en scène de personnes aisées parfois ridicules, parfois fantasques, ce qui permettait de rassurer les spectateurs (« même au plus profond de la crise, il est encore possible d’être riche ») tout autant que les faire rêver.
 
Bien que la situation actuelle soit radicalement différente des années 1930-1940, la période appellera sans doute l’escapism. Demain, les contenus gagnants feront la part belle à l’humour, l’évasion, le spectaculaire ou l’expression personnelle (décoration, cuisine, art, etc.). Signe des temps : Charlie Brooker, créateur de la célèbre série dystopique « Black Mirror », a déclaré ne pas souhaiter se pencher sur sa prochaine saison tant que le monde serait aussi sombre. En revanche, il a profité du confinement pour travailler sur… de la comédie.
 
A court terme, ce glissement escapiste restera néanmoins soumis à une importante contrainte : comment produire des contenus en respectant des mesures sanitaires qui demeureront draconiennes ? Un véritable casse-tête pour les tournages, qui pourrait affecter le fond — avec, par exemple, moins de scènes de dialogue rapproché — comme la forme des œuvres, via l’utilisation généralisée d’images de synthèse et doublures numériques.
 
Outre le monde audiovisuel, cette grande quête de légèreté devrait également favoriser les réseaux sociaux dédiés au divertissement et à la créativité individuelle comme Snapchat, Twitch ou TikTok. De même, cela devrait achever d’installer certains jeux vidéo multi-joueurs, colorés et accessibles comme Fortnite, Roblox ou Animal Crossing comme l’une des pierres angulaires de la culture populaire. Enfin, de manière plus indirecte, ce besoin de divertissement se ressentira aussi bien dans les grands médias que dans la publicité, qui doit refléter au plus près la société pour demeurer efficace. Aux marques de saisir l’air du temps afin d’accompagner, temporairement et humblement, les individus à travers la tempête !

Cet article a d'abord été publié dans Ré-AGIR, la newsletter d'analyse du Covid-19 de Dentsu Aegis Network.

Pourquoi nous sommes à un point d’inflexion pour l’utilisation de “mondes virtuels”​ dans nos vies

J’ai écrit cette note il y a plusieurs jours sans intention de la publier mais vu qu’on est tous coincés chez nous, autant se trouver des sujets de conversation ;)

Nous sommes à point d’inflexion quant à l’utilisation d’univers 100% virtuels dans le cadre du travail, du divertissement ou du sport grâce à un alignement de plusieurs facteurs.

Si j’écris cela aujourd’hui, c’est bien sûr parce que les épidémies potentiellement récurrentes telles que le Covid-19 nous forceront à nous confiner de manière régulière mais ce n’est pas la seule raison, tant s’en faut :

• La technologie est désormais avancée, stable et de moins en moins coûteuse ;
• La lutte contre le réchauffement climatique exige de réduire ses déplacements ;
• Les individus recherchent un meilleur équilibre vie perso/vie pro, qui passe par davantage de flexibilité quant à leur rythme et leur lieu de travail ;
• D’autant que les logements sont de plus en plus petits et de plus en plus éloignés des centres-villes ou des quartiers d’affaires.

Se retrouver durablement plongé dans des mondes virtuels a longtemps été un fantasme d’écrivain de science-fiction ou de gamer mais le phénomène a déjà commencé.

Tout d’abord, nous passons déjà la moitié de nos journées à consommer du média, en grande partie numérique (12h13 par jour pour les américains de 18 ans et plus, selon Nielsen).

Par ailleurs, on observe une grande convergence entre les univers virtuels du jeu vidéo et d’autres formes de divertissement jusqu’ici séparées :

• Des jeux vidéo marketés comme des films, comme le Death Stranding d’Hideo Kojima ;
• Des jeux vidéo qui inspirent des séries, comme The Last of Us, dont les droits viennent d’être acquis par HBO ;
• Des séries interactives qui empruntent les codes des jeux vidéo, comme Bandersnatch ;
• Enfin, et surtout, l’explosion des jeux vidéo multi-joueurs comme « espaces tiers » où l’on se retrouve pour sociabiliser et se divertir, à la manière d’un parc d’attraction, d’un centre commercial ou d’une salle de concert. Impossible ici de ne pas citer Fortnite, qui a déjà accueilli des concerts (celui du DJ Marshmello, qui a rassemblé 10 millions de personnes l’année dernière) et diffusé auprès de ses utilisateurs des bande-annonce de films exclusives.

Si tout le monde ne joue pas (encore) aux jeux vidéo, cette grande convergence des formes d’entertainment installe progressivement l’idée que l’on peut vivre des expériences aussi variées que profondes en se connectant à des mondes virtuels. Le monde virtuel n’est plus uniquement dédié à jouer, il se fait “metaverse” — non pas un univers parallèle à la Second Life, mais un prolongement dématérialisé du monde réel.

Dans le même ordre d’idée, les applications comme Instagram ou Snapchat ont démocratisé et banalisé l’usage de la réalité augmentée pour modifier son apparence et sociabiliser. Par conséquent, le « moi » virtuel est chaque jour un peu plus un prolongement du moi réel.

A me lire, on pourrait croire que ce phénomène est d’une part, limité au divertissement et d’autre part, limité aux jeunes publics.

En réalité, la même tendance s’observe du côté des entreprises. On y prête moins attention mais la transition vers le virtuel y est bien réelle et entamée. Des outils de collaboration dans le cloud comme Skype, Slack, Box, Klaxoon ou Teams sont déjà largement utilisés et permettent de mener des projets toujours plus complexes à distance. Si les collaborateurs n’évoluent pas encore dans des « open-spaces virtuels », les formes très sophistiquées de télé-travail s’en rapprochent chaque jour un peu plus.

A la faveur de ces nombreux facteurs, nous pourrions bientôt passer une bonne partie de notre temps connectés à des univers virtuels qui réuniraient sous une poignée d’interfaces divertissement, sociabilité et travail. J’insiste sur un point : pas besoin d’avoir un casque de VR sur la tête 24h/24 pour être dans le « monde d’après ». Il suffit de sauter d’une série en streaming à un jeu vidéo multi-joueurs, d’une conf-call à un service de livraison de repas à domicile ou un vélo d’appartement connecté (à la Peloton), pour déjà y vivre. Grâce au numérique, on peut désormais « être au monde » sans jamais passer le pas de sa porte.

De nombreux secteurs verront leurs modèles économiques se transformer dans le cadre de ce basculement. Les premières filières seront celles dont le modèle repose essentiellement sur de l’intangible et de la propriété intellectuelle (e.g. médias, divertissement, productivité…) mais également celles dont le business a trait au symbolique et à la représentation de soi (e.g. mode, beauté, décoration…). En effet, à mesure que nous nous installons durablement dans un monde parallèle « connecté » se posera la question de la personnalisation de son environnement et de l’apparence de chacun. Aujourd’hui, acheter des vêtements et accessoires virtuels est déjà une pratique quotidienne chez les gamers — demain, elle sera courante chez tous ceux qui souhaitent se distinguer dans les mondes virtuels… et il y a fort à parier qu’ils seront nombreux.

Trois inconnues demeurent :

• Tout d’abord, la capacité de la technologie à supporter l’explosion plus rapide que prévue des besoins ;
• Ensuite, l’impact environnemental de la technologie, dont on commence à peine à prendre conscience ;
• Enfin, à mesure que les grandes plateformes virtuelles se feront prolongement du monde réel se posera la question de leur contrôle et de la liberté de leurs utilisateurs (notamment en matière de vie privée).