samedi 23 mai 2020

De la légèreté avant toute chose. Comment le Covid-19 transformera en profondeur les contenus


Le confinement est peut-être officiellement terminé mais ses effets se feront sentir pendant plusieurs mois, si ce n’est plusieurs années. Tout d’abord car les crises sanitaire et économique ne sont pas encore derrière nous mais aussi car les goûts des consommateurs en matière de contenus pourraient en ressortir durablement changés.

Stupeur et divertissement 

Nous avons déjà eu l’occasion d’étudier les changements de perceptions et d’attitudes des individus tout au long du confinement. Leur consommation de contenu a aussi beaucoup évolué. La stupeur des premiers jours a d’abord poussé à une recherche frénétique d’informations. Il s’agissait indéniablement de trouver des repères et se rassurer tant bien que mal. L’explosion des audiences des journaux télévisés et les records absolus battus par les allocutions présidentielles en témoignent. Outre l’information, ce besoin de comprendre et trouver du sens s’est même traduit par le succès surprise sur les plateformes de streaming de plusieurs séries et films traitant de pandémies.
 
Cependant, les premières semaines de confinement passées s’est installé une volonté d’escapism, c’est-à-dire de divertissement au sens premier du terme : une fois que l’on a pris connaissance d’une actualité toujours morose, comment se changer les idées ? Dès les premiers jours d’avril, un opérateur télécom confiait ainsi 
au Monde que « le public se précipit[ait] vers la VOD de films “feel good”. » tandis que les séries-doudous comme « Friends » ou « The Office », caractérisées par leur humour bon-enfant et leurs nombreux personnages, ont vu un nouvel afflux d’audience. Enfin, une série de télé-réalité comme « Les Marseillais aux Caraïbes » a aussi battu des records, en dépassant systématiquement le million de téléspectateurs en moyenne par semaine entre fin mars et fin avril (Médiamétrie, mai 2020).

De l’importance d’être léger 

En matière de contenus, « post-confinement » ne veut pas dire « post-Covid 19 ». Il faut maintenant s’attendre à une troisième phase, plus longue et plus profonde, de rattrapage. En effet, les incertitudes engendrées par la situation sanitaire et la dégradation de l’économie devraient continuer à affecter les contenus les plus recherchés par les consommateurs, poussant ainsi les médias à s’ajuster. L’industrie du divertissement figure parmi les premières victimes du Coronavirus ; le besoin croissant d’escapism dans les 18 à 30 mois pourrait ainsi constituer une planche de salut.
 
A ce titre, les historiens du cinéma ont montré que la période 1930-1940, marquée par la Grande Dépression et la 2
nde Guerre Mondiale, constituait parmi les plus belles années de l’âge d’or d’Hollywood. Même en période de profonde instabilité économique et politique, les consommateurs n’hésitaient pas à mettre de l’argent de côté afin de continuer à se rendre au cinéma. Les grands studios multipliaient alors les « screwball comedies », des œuvres au rythme effréné et à l’humour décapant, taillées sur mesure pour éloigner les tracas quotidiens. Ces films étaient souvent marqués par un grand optimisme et la mise en scène de personnes aisées parfois ridicules, parfois fantasques, ce qui permettait de rassurer les spectateurs (« même au plus profond de la crise, il est encore possible d’être riche ») tout autant que les faire rêver.
 
Bien que la situation actuelle soit radicalement différente des années 1930-1940, la période appellera sans doute l’escapism. Demain, les contenus gagnants feront la part belle à l’humour, l’évasion, le spectaculaire ou l’expression personnelle (décoration, cuisine, art, etc.). Signe des temps : Charlie Brooker, créateur de la célèbre série dystopique « Black Mirror », a déclaré 
ne pas souhaiter se pencher sur sa prochaine saison tant que le monde serait aussi sombre. En revanche, il a profité du confinement pour travailler sur… de la comédie.
 
A court terme, ce glissement escapiste restera néanmoins soumis à une importante contrainte : comment produire des contenus en respectant des mesures sanitaires qui demeureront draconiennes ? Un véritable casse-tête pour les tournages, qui pourrait affecter le fond — avec, par exemple, moins de scènes de dialogue rapproché — comme la forme des œuvres, via l’utilisation généralisée d’images de synthèse et doublures numériques.
 
Outre le monde audiovisuel, cette grande quête de légèreté devrait également favoriser les réseaux sociaux dédiés au divertissement et à la créativité individuelle comme Snapchat, Twitch ou TikTok. De même, cela devrait achever d’installer certains jeux vidéo multi-joueurs, colorés et accessibles comme Fortnite, Roblox ou Animal Crossing comme l’une des pierres angulaires de la culture populaire. Enfin, de manière plus indirecte, ce besoin de divertissement se ressentira aussi bien dans les grands médias que dans la publicité, qui doit refléter au plus près la société pour demeurer efficace. Aux marques de saisir l’air du temps afin d’accompagner, temporairement et humblement, les individus à travers la tempête !




mardi 21 avril 2020

Pitié, lâchez-nous avec le "monde d'après"


Après cinq semaines de confinement, vous avez déjà pu lire des dizaines de tribunes, interviews ou essais sur « le monde d’après ». En temps de crise, le don de prescience semble être la chose du monde la mieux partagée : les experts se succèdent sur les plateaux, les responsables politiques de tous bords reformatent leurs discours et les collapsologues sortent du bois.

A chacun son monde d’après

Mais comment prévoir l’issue d’une situation que personne ou presque n’imaginait il y a encore six mois ? La plupart des prédictions est au mieux simpliste, au pire malhonnête. Comme le soulignait récemment l’économiste Dani Rodrick dans une tribune publiée dans Les Echos, beaucoup de projections des effets de la crise actuelle portent en elles un important biais cognitif appelé « biais de confirmation » : on voit naturellement dans les événements une validation de sa vision du monde, quelle qu’elle soit.

Mais sans même parler d’un quelconque agenda politique, nombre d’analyses demeurent sincères mais partielles, tout simplement car il est encore bien trop tôt pour tirer des conclusions. Comme l’écrivait Hegel, « La chouette de Minerve ne s’envole qu’au crépuscule ». Autrement dit, le temps de l’étude philosophique ou sociologique est inévitablement en décalage avec celui de l’action. Si nous devions véritablement basculer dans le monde d’après, nous ne le comprendrions qu’a posteriori.
Enfin, parler d’un monde « d’avant » et d’un monde « d’après », c’est accréditer en filigrane l’idée d’un hiatus clair, ce qui est rarement le cas. L’Histoire peut bien sûr retenir une date marquante mais elle est souvent la partie émergée et symboliquement chargée de phénomènes plus profonds, subtils et anciens. On se souvient du 9 novembre 1989 mais l’on comprend aussi l’extrême complexité des forces géopolitiques, économiques ou sociologiques qui y ont mené durant plusieurs années. C’est la raison pour laquelle des moments aussi historiques ne peuvent être compris que longtemps après.

Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas faire de conjectures sur demain. Après tout, tenter de déchiffrer son environnement pour mieux s’y adapter est un réflexe de survie. Cependant, il faut rester conscients de nos limites et se borner soit à prolonger certains phénomènes déjà largement à l’œuvre, soit à échafauder plusieurs « scénarios types » bien distincts. Bref, un bon futurologue est un futurologue qui minimise les risques.

Eviter les prophéties auto-réalisatrices

Reste qu’une petite partie de nos prévisions peut se révéler vraie ; non parce que nous voyons juste, mais parce qu’en y croyant collectivement, on finit par influencer la réalité — et pas toujours pour le mieux.

Nous connaissons tous le concept de « prophétie auto-réalisatrice », parfois présenté sous la forme du Théorème de Thomas, du nom des sociologues Dorothy et William Thomas : « Si les hommes pensent une situation comme réelle, alors elle est réelle dans ses conséquences ». En d’autres termes : il suffit de croire à un phénomène pour qu’il se produise réellement. Cela s’applique dans bien des domaines, de la réservation de billets de train à Noël (« vite, si je ne réserve pas tout de suite, je n’aurai pas de place ») au sport (« mon équipe reçoit à domicile donc on va gagner ») ou à la politique (« même si elle n’a aucune expérience politique, cette personne est présidentiable »).
Surtout, les prophéties auto-réalisatrices sont particulièrement puissantes en économie, où l’anticipation des acteurs (ménages, entreprises, investisseurs) est centrale dans le fonctionnement d’un marché. Si les individus, les chefs d’entreprises ou les banques sont convaincus que l’économie restera a minima stable, voire qu’elle continuera de croître dans les mois ou années à venir, alors ils consommeront et investiront. Ce faisant, ils permettront à l’économie de rester stable voire de croître. A l’inverse, s’ils estiment que l’activité va ralentir, ils reporteront au lendemain leurs achats, thésauriseront, embaucheront moins… et l’activité ralentira aussitôt. Un peu comme un vélo qui ne tient debout que lorsque l’on pédale : le plus important n’est pas tant sa vitesse que le fait qu’il soit en équilibre et aille de l’avant.

Or, lorsqu’il s’agit de la crise actuelle, force est de constater que la confiance dans « le monde d’après » est assez fragile, pour dire le moins… Toutes les prévisions sont catastrophiques et les Cassandre se bousculent au portillon car le pessimisme spectaculaire est toujours plus vendeur que le réalisme modéré. Dans ce contexte, difficile de se projeter dans l’avenir. Si l’on se fie aux experts, on a l’impression d’être aujourd’hui à l’abri dans un bunker anti-atomique dont la sortie révèlera un monde extérieur désolé. Autant continuer à se terrer !

Le gouverneur de la Banque de France François Villeroy de Galhau disait ce weekend dans Le Monde que les Français étaient en train de constituer un réservoir d’achat en économisant de manière forcée, car confinés. Selon lui, cette manne pourrait être en partie réinvestie une fois la situation sanitaire apaisée, ce qui contribuerait à relancer l’économie. Mais pour cela, il faudrait que les Français eux-mêmes aient le sentiment que la situation économique ne se dégradera pas davantage. Pourquoi liquiderais-je mon petit matelas alors même que tous les médias répètent à l’envi que les 12 à 18 prochains mois vont être terribles ? Certes, l’optimisme forcé serait une faute, mais on voit combien des analyses superficielles et radicales risquent aussi de façonner la réalité pour le pire.

Humilité et prudence

En résumé, il nous faut impérativement faire preuve d’humilité quant à ce que l’on ne maîtrise pas dans l’avenir — en l’occurrence, beaucoup de choses.

Mais il nous faut également redoubler de prudence quant à ce que l’on peut influencer par nos mots, afin de ne pas précipiter et amplifier de catastrophes qui restent en partie une question de pure confiance collective.


mercredi 1 avril 2020

Théorie de la classe de loisir forcé


Vous avez remarqué ? La crise sanitaire a changé bien des choses dans le quotidien des « jeunes cadres dynamiques » mais pas l’envie de se mettre en avant. Certains agencent longuement leurs bibliothèques pour avoir un fond chic lors de leurs conf calls. D’autres partagent l’air de rien des photos de la vue sur l’océan depuis la maison de vacances où ils ont eu la chance de s’échapper in extremis. Certains disent en profiter pour dévorer des classiques. D’autres, enfin, repeignent Instagram de stories de leurs sessions de fitness endiablées. Bien que jamais formulé, le message est clair : « mon confinement est mieux que le tien ».

Depuis La Distinction de Pierre Bourdieu (1979), on sait que les capitaux économique, social et culturel se conjuguent et, surtout, que les modes de distinction sociale se logent dans les moindres aspects de notre quotidien – nos préférences en matière de jeu, de nourriture, de musique, etc. Quels que soient vos goûts ou vos hobbies, il y aura toujours plus ou moins pointu, plus ou moins marqué socialement.

En outre, ce confinement et les comportements qu’il fait naître nous renvoient à l’autre grand penseur de la distinction : Thorstein Veblen. Dans son étude aussi caustique que profonde de la classe de loisir publiée en plein gilded age, en 1899, le sociologue américain montrait que les strates supérieures de la société aimaient à afficher leur pouvoir à travers leur oisiveté, en s’adonnant à des passe-temps tout sauf productifs, comme le sport, l’engagement caritatif ou les études supérieures.

Il y a une triple ironie à relire Veblen dans le contexte actuel.

Tout d’abord, parce qu’à l’heure où la France est cloîtrée chez elle et que 2,2 millions de salariés pourraient bientôt se retrouver en chômage partiel, beaucoup d’entre-nous font de facto partie de la classe de loisir… mais de loisir forcé.

Ensuite, parce que cette situation recrée en creux une nouvelle cassure de classe entre, d’une part, ceux qui peuvent travailler à distance ou sont placés au chômage et, d’autre part, ceux qui doivent œuvrer coûte que coûte au maintien des activités essentielles à la nation, des hôtes de caisse aux personnels soignants en passant par les ingénieurs du génie civil, les camionneurs ou les forces de l’ordre. Un groupe social est contraint à l’oisiveté tandis que l’autre est contraint à la productivité.

Seul point commun, et dernière ironie : près d’un siècle après la disparition de Veblen, la société a changé et la plupart peut désormais accéder à un grand nombre de loisirs qui lui étaient jadis interdits. Résultat : la distinction passe de moins en moins par l’inactivité ostentatoire mais, à l’inverse, par une ultra-productivité affichée jusque dans les activités les plus domestiques et les plus gratuites. Il faut montrer que l’on est performant à tous les niveaux et rentabiliser la moindre seconde de temps libre. En confinement et pour des salariés désœuvrés et ultra-connectés, cela se traduit par ces injonctions constantes à suivre des webinars ou des MOOCs, à binge-watcher la nouvelle série cool avant la fin de la quarantaine, à lire de nombreux livres, à tester de nouvelles recettes ou à multiplier les activités éducatives avec les enfants. Et, surtout, à le faire savoir sur tous les médias sociaux, qui n'ont jamais aussi bien porté leur nom.

Il est fascinant de voir combien les mécanismes de distinction ne cessent de se transformer pour s’adapter à l’époque, y compris dans des épisodes aussi précis que celui que nous vivons. Le besoin de se démarquer est fondamentalement humain et l’on pourrait presque y voir une forme d’élan vital. Finalement, vouloir s'afficher même confiné, c’est rester vivant !



samedi 14 mars 2020

Pourquoi nous sommes à un point d’inflexion pour l’utilisation de “mondes virtuels”​ dans nos vies


J’ai écrit cette note il y a plusieurs jours sans intention de la publier mais vu qu’on est tous coincés chez nous, autant se trouver des sujets de conversation ;)

Nous sommes à point d’inflexion quant à l’utilisation d’univers 100% virtuels dans le cadre du travail, du divertissement ou du sport grâce à un alignement de plusieurs facteurs.

Si j’écris cela aujourd’hui, c’est bien sûr parce que les épidémies potentiellement récurrentes telles que le Covid-19 nous forceront à nous confiner de manière régulière mais ce n’est pas la seule raison, tant s’en faut :
  • La technologie est désormais avancée, stable et de moins en moins coûteuse ;
  • La lutte contre le réchauffement climatique exige de réduire ses déplacements ;
  • Les individus recherchent un meilleur équilibre vie perso/vie pro, qui passe par davantage de flexibilité quant à leur rythme et leur lieu de travail ;
  • D’autant que les logements sont de plus en plus petits et de plus en plus éloignés des centres-villes ou des quartiers d’affaires.
Se retrouver durablement plongé dans des mondes virtuels a longtemps été un fantasme d’écrivain de science-fiction ou de gamer mais le phénomène a déjà commencé.

Tout d’abord, nous passons déjà la moitié de nos journées à consommer du média, en grande partie numérique (12h13 par jour pour les américains de 18 ans et plus, selon Nielsen).

Par ailleurs, on observe une grande convergence entre les univers virtuels du jeu vidéo et d’autres formes de divertissement jusqu’ici séparées :
  • Des jeux vidéo marketés comme des films, comme le Death Stranding d’Hideo Kojima ;
  • Des jeux vidéo qui inspirent des séries, comme The Last of Us, dont les droits viennent d’être acquis par HBO ;
  • Des séries interactives qui empruntent les codes des jeux vidéo, comme Bandersnatch ;
  • Enfin, et surtout, l’explosion des jeux vidéo multi-joueurs comme « espaces tiers » où l’on se retrouve pour sociabiliser et se divertir, à la manière d’un parc d’attraction, d’un centre commercial ou d’une salle de concert. Impossible ici de ne pas citer Fortnite, qui a déjà accueilli des concerts (celui du DJ Marshmello, qui a rassemblé 10 millions de personnes l’année dernière) et diffusé auprès de ses utilisateurs des bande-annonce de films exclusives.
Si tout le monde ne joue pas (encore) aux jeux vidéo, cette grande convergence des formes d’entertainment installe progressivement l’idée que l’on peut vivre des expériences aussi variées que profondes en se connectant à des mondes virtuels. Le monde virtuel n’est plus uniquement dédié à jouer, il se fait “metaverse” — non pas un univers parallèle à la Second Life, mais un prolongement dématérialisé du monde réel.

Dans le même ordre d’idée, les applications comme Instagram ou Snapchat ont démocratisé et banalisé l’usage de la réalité augmentée pour modifier son apparence et sociabiliser. Par conséquent, le « moi » virtuel est chaque jour un peu plus un prolongement du moi réel.
A me lire, on pourrait croire que ce phénomène est d’une part, limité au divertissement et d’autre part, limité aux jeunes publics.

En réalité, la même tendance s’observe du côté des entreprises. On y prête moins attention mais la transition vers le virtuel y est bien réelle et entamée. Des outils de collaboration dans le cloud comme Skype, Slack, Box, Klaxoon ou Teams sont déjà largement utilisés et permettent de mener des projets toujours plus complexes à distance. Si les collaborateurs n’évoluent pas encore dans des « open-spaces virtuels », les formes très sophistiquées de télé-travail s’en rapprochent chaque jour un peu plus.

A la faveur de ces nombreux facteurs, nous pourrions bientôt passer une bonne partie de notre temps connectés à des univers virtuels qui réuniraient sous une poignée d’interfaces divertissement, sociabilité et travail. J’insiste sur un point : pas besoin d’avoir un casque de VR sur la tête 24h/24 pour être dans le « monde d’après ». Il suffit de sauter d’une série en streaming à un jeu vidéo multi-joueurs, d’une conf-call à un service de livraison de repas à domicile ou un vélo d’appartement connecté (à la Peloton), pour déjà y vivre. Grâce au numérique, on peut désormais « être au monde » sans jamais passer le pas de sa porte.

De nombreux secteurs verront leurs modèles économiques se transformer dans le cadre de ce basculement. Les premières filières seront celles dont le modèle repose essentiellement sur de l’intangible et de la propriété intellectuelle (e.g. médias, divertissement, productivité…) mais également celles dont le business a trait au symbolique et à la représentation de soi (e.g. mode, beauté, décoration…). En effet, à mesure que nous nous installons durablement dans un monde parallèle « connecté » se posera la question de la personnalisation de son environnement et de l’apparence de chacun. Aujourd’hui, acheter des vêtements et accessoires virtuels est déjà une pratique quotidienne chez les gamers — demain, elle sera courante chez tous ceux qui souhaitent se distinguer dans les mondes virtuels… et il y a fort à parier qu’ils seront nombreux.

Trois inconnues demeurent :
  • Tout d’abord, la capacité de la technologie à supporter l’explosion plus rapide que prévue des besoins ;
  • Ensuite, l’impact environnemental de la technologie, dont on commence à peine à prendre conscience ;
  • Enfin, à mesure que les grandes plateformes virtuelles se feront prolongement du monde réel se posera la question de leur contrôle et de la liberté de leurs utilisateurs (notamment en matière de vie privée).


samedi 17 août 2019

Maslow’s pyramid and the great trade-off between simplicity, accuracy and popularity


I recently came across an interesting piece about Abraham Maslow’s seminal “Pyramid of human needs”. The key takeaway of the article is that Maslow himself never intended his theory to be seen as a rigid scale, even less so a pyramid-shaped one. It took a professor of management to simplify and reframe his work under the form of a diagram. This allowed it to travel, first penetrating business circles, then general culture, then pop culture, eventually becoming the basis for some hilarious memes.

The question that strikes me here is twofold:

First, would this theory have gone that far without the pyramid vehicle (hint: probably not)?
Second, and most importantly: would you rather have your idea largely adopted, along with the risk of being diluted or distorted? Or would you prevent it from being shared too widely to avoid any misinterpretation?

The pyramid was a convenient way to spread Maslow’s theory — and spread it did. However, more than half a century after its introduction, it strayed a lot from its author's original framework, with contradictory effects.

On the one hand, the framework has been hackneyed, misread, if not voluntarily twisted to various uses, especially by marketing professionals and business consultants. One could argue the concept has no substance anymore.

On the other hand, at least part of Maslow’s vision is now widely known and helps millions in understanding other cultures, devising strategies or deciphering their own feelings. It gave people a good-enough tool to navigate the world and build new theories in completely different fields.

Because it ended up being vague and easy to grasp, more people related to it and used it. In other words, the more the Maslow Pyramid was used, the less heuristic (as in “scientifically useful”) it was. But, at the same time, the more heuristic it became.

A paradox and a decade-long debate

Behind this paradox lies the classical debate about scientific popularization. Do we consider that complex ideas and research can be translated into simpler, more palatable ones to be shared? If so, who should do it, scientists themselves or writers? How far into simplifying ideas can we go? And how can we know popularization is eventually successful — is it when a concept is invoked frequently within TV debates or dinner parties? Or when it is vaguely familiar to millions?

Another example is the famed Schrödinger’s cat paradox, a thought experiment named after the Nobel Prize recipient Erwin Schrödinger’s work in quantum mechanics. The neither-dead-nor-alive cat story is both stimulating and easy to tell (plus — CATS!!), which propelled it into popular culture through books or TV series. However, it remains a tiny part of Shrödinger’s research and an even smaller part of quantum mechanics. So can we consider its popularity as a real success? Did it help people to expand their thinking?

A delicate balance to be found in communications

This fundamental question of balance between simplicity, accuracy and popularity can be extended beyond science, notably to politics and communications. How far can one go into simplifying a notion, an idea or a particular value to make sure it spreads without being "lost in translation"?

In the marketing space, research tends to confirm simplicity’s power to make your brand remembered. Actually, advertising success is positively linked to the high distinctiveness of a brand. Distinctiveness can be about a tagline (eg Audi’s “Vorsprung durch technik”), color (Tiffany & Co’s signature blue), jingle (Intel’s chime) and so on. All these assets must be put front and center in communications and supported in media on a long term basis so that consumers associate, understand and remember them almost subconsciously. Therefore, and again, the more simple and easy to appropriate the assets, the more powerful and universally recognized they end up: think of McDonald’s Golden Arches or Netflix’s “tu-dum”.

Nevertheless, this also means that the more universal they get, the less companies can control how they are perceived and used. Logos or slogans are twisted everyday, sometimes in unexpected, critical or even offensive ways. For instance, Nike’s Swoosh is so easy to draw it can be used to signal coolness on a kid’s drawing but also late-stage capitalism on a street artist’s work. And when Gucci's interlaced Gs are illegally used on cheap t-shirts, they still make undirectly for brand presence (Gucci even famously played with bootleg by making fake-fake clothing such as sweatshirts barred with the name “Guccy”).

Similarly to Maslow’s pyramid, the stronger a brand asset becomes, the less it belongs to the brand itself. But entering popular culture is also the best way to cement the brand’s presence in consumers’ minds and gain cultural legitimacy. Not all brands can take such risks for sure; but for those who dare, the trade-off can be highly beneficial. As a brand, building extremely simple assets, hammer them and finally accept to relinquish some control over is the best way to spread and be remembered.




samedi 27 avril 2019

The Instagram aesthetic is dead, long live the Instagram aesthetic

Heartbroken latte


I have seen a lot of people sharing Taylor Lorenz’s great piece about Instagram’s perfect aesthetic being "over" (the general idea is that influencers are now raking in more likes for posting unedited, candid pics). Though it holds some truth and is full of compelling examples and fun quotes, I must say the article misses two major things.

The first one is that the imperfect, messy aesthetic Lorenz is describing has been around for years, thanks to Snapchat’s huge influence over pop culture. The irony is that when Instagram successfully cloned Snapchat’s Stories feature in 2016, they also copied its "perfectly imperfect" aesthetic and quirky mindset (for French speakers, here's an article I wrote back then about this aesthetic change). The Stories format, which favors ephemeral, immediate, as-candid-as-possible picture sharing, was meant to become the counterweight to IG's hyper-crafted pictures. It eventually became more than a mere counterweight: its massive success introduced the "messy aesthetics" which have thrived on Instagram ever since, through memes and influencers, small or big.

The other important point is that, even though pastel-coloured housewares, exposed bricks walls and flare effects have become less popular, there is still no such thing as authenticity on Instagram. Even the messiest picture is as painstakingly curated or distorted as the heavily filtered ones. The bad flashes, the quirky outfits, the faces — every detail one posts is there to show how cool, "non-self conscious" one is.
There is still no such thing as authenticity on Instagram. Even the messiest picture is now as painstakingly curated or distorted as the heavily filtered ones.
As human beings, everything we share or do collectively is more or less staged to send more or less subtle messages. Therefore, it’s no surprise this universal behaviour is dialled up on social media. Even when we try to go unfiltered, we end up trying to distort reality to our benefit. Take again Snapchat, the O.G. of messy aesthetic: the app popularised sharing bad pictures and silly jokes, but also made applying all sorts of embellishing effects onto your face mainstream, eventually leading to what some call (in an oversimplifying way) "Snapchat dysmorphia".
 
If the original Instagram aesthetic is over, it’s because it’s been 1) killed by Instagram itself and 2) replaced by another aesthetic, which isn't more authentic at all. Whether in the real world or online, we just keep applying lenses onto our lives.


dimanche 7 avril 2019

The ONE thing that could actually work out in the Accenture/Droga5 union



Like everyone in the advertising industry, I’ve been trying very hard to wrap my mind around Accenture’s surprise Droga5 acquisition, announced on Thursday.

I have seen tens of (more-or-less nuanced) analysis pieces and hundreds of (not-so-nuanced) comments on Fishbowl and Twitter about it. I’m certain you have too so apologies in advance for this one; I’ll make it quick.

Apart from the irony that, while every advertising pundit declares the agency holding model dead, the already 450,000-strong Accenture is building up a brand new one from scratch, I remain skeptical about the consultancy’s ability to integrate, let alone nurture, Droga5’s and other independent shops’ creative culture. Don’t get me wrong: I am confident Accenture will leave maximum freedom to its ad agencies roster. However, consultancies’ model is about plugging in different know-hows to devise frameworks and scale them up, while sheer creativity is often messy and difficult to replicate at scale, which means it could get inefficient in the long term.

However, it has suddenly struck me that maybe we naysayers are too focused on Accenture’s shopping spree's impact on the “mere” communications industry. If one takes a step back, there’s actually one field in which a Droga/Accenture collaboration might work tremendously. A field that could be much more profitable: actual consumer product development. And by “actual”, I mean real, tangible BtC products and services, not two-day workshops and fancy innovation units developing disruptive ideas but which remain mostly PR-oriented.

Chutzpah and rigorousness, ideas and execution

This is one field neither consultancies nor agencies have managed to fully explore. As communications and consulting people, we are very good at explaining why other products are incredibly successful or fail miserably. The thing is, we seldom invent them ourselves. It is because most of the time, we only cover one portion of the value chain.

Actually, consultancies have the ability and the discipline to secure a business plan, then prototype and develop services, plus the clout required to take ideas up the decision ladder. On the other hand, communications people have of course creativity and chutzpah on their side, but also something else that is often overlooked: the ability to deeply understand people and dig up insights to exploit. Except this time, consumer knowledge would not only be used to adjust communications about already existing products ­ — it would be the very basis for new products. If put together, both sides could finally cover the complete value chain and transform R&D across numerous industries.



Of course, this is a very long shot. To work, such a venture would mean hiring people from very different backgrounds than advertising, consumer research or consulting. It would mean bringing more engineers, scientists and retail experts in so as to turn neat PowerPoint concepts into real-world products. And above all, it would mean taking much more financial risk. But still, being able to fully externalize R&D for major brands or even create one’s own products could represent an incredible payoff in the long run. Could the next Glossier, the next Airbnb, come from a communications company?


vendredi 30 novembre 2018

How far can vertical integration go in the Luxury industry?


A few days ago, a company named Italic launched with one promise: selling luxury products made in the very same workshops as those of the most prestigious brands, but without any markup. This means Prada-grade goods but at a twentieth of the price. Touted as a real “direct to consumer” company, Italic is based on a paid membership system (with up to 100,000 would-be customers currently on waiting list) and a rigorous selection of manufacturers.

Though this proposal is fairly disruptive, maisons have little to be afraid of because their products’ appeal goes much farther than their sole build quality — it has a lot to do with intangible factors such as history, style and above all, reputation. However, this should remind us of two things. The first one is that even for century-old, revered maisons, perceived Value can never be taken for granted, especially when high prices are officially justified by high craftsmanship.

The second one is that in the Luxury realm, sub-contractors play a substantial but ambivalent role. On the one hand, they are among brands’ strongest assets, since they house increasingly rare know-how and sought-after materials. Contractors are often the real guardians of Luxury, the ones tasked with executing maisons’ artistic vision with meticulous care.

But on the other hand, they are also Luxury’s weakest link, since they cannot be fully controlled. In Italic’s case, contractors that were not bound by any exclusivity clause agreed to produce brandless goods alongside branded ones, hence shining a light on something everyone knows about but seldom address: hefty margins. Moreover, contractors can sometimes cause scandals about poor working conditions for their employees or fail to comply with quality guidelines, thus disrupting their clients’ value chain.

THE RISE OF VERTICAL INTEGRATION

This ambivalence is why vertical integration has been gaining speed in the last few years in the Luxury industry. First, we saw maisons terminating licensing deals to take back control over accessories business such as eyewear. Then, some industry behemoths secured very specific know-hows, either by acquiring small workshops, which was what Chanel did with Paraffection, or by creating their own vocational schools, such as LVMH’s Institut des Métiers d’Excellence. Finally, Luxury groups such as Kering are now taking back e-commerce in house to preserve their 1st party data and ensure the best consumer experience whatever the sale channel.

Vertical integration offers many benefits. The first one is better value retention, since the brands cuts intermediaries, but also better value creation, because housing every step of production allows for more opacity of costs. The second one is that securing talent and supply reduces reliance on other companies and guarantees a long term presence, which is absolutely vital for maisons. Finally, vertical integration’s total control of the value chain allows for a comprehensive, seamless and 100% Luxury customer experience.

But here, integration primarily focuses on the bottom of the consumer funnel — namely the product per se, the sale and the after-sale. But what if tomorrow maisons started integrating the upper funnel, related to product discovery and consideration?

COULD MAISONS INTEGRATE MEDIA BY BUYING OUT PUBLISHERS?

Actually, after securing product manufacturing and the end experience, Luxury brands could go upstream and secure even more their communications and media. This would particularly make sense now that brand safety is more vital than ever because of the explosion of communication channels, the rise of user generated content and the uncertainties linked to digital media.

Vertical Integration of communications is not new to the Luxury industry. Most of the time, creative assets are made in house under the supervision of each maison’s Creative Director. But taking media in house is something else.

There is currently a growing tendency to internalize media strategy and buying. Though it seems wise, with better control and lower costs in the short term, I think those benefits will wane in the mid to long term because internalizing consulting means less objectivity. (disclaimer: I work for media agencies)

However, the real question when it comes to integrating media is: could luxury maisons push the integration of communications even further by buying out publishers, especially in the press?
It might sound crazy but consider this: the press sector is not in good shape, with advertising revenues steadily shrinking by 5–7% per year until 2020, and its largest players are forced to reorganize. For most industries, this would be a non-issue. But for the Luxury industry, it could be deadly in the long run as the relationship between media and Luxury is two-way, very intense and built over decades. More than any other industries, Luxury needs media to survive symbolically — as it remains the most powerful lever of brand building and PR — while media needs Luxury to survive economically. Therefore, acquiring publishers, or at least becoming one of their major shareholders, would be killing two birds with one stone: saving the media they need to exist and integrating it better into their communications efforts, for a truly end-to-end experience.

If you think about it, the integration phenomenon has been in the making for years. Luxury behemoths have heavily invested in owned media such as content platforms, patronage and branded exhibitions. So it’s about time major Luxury groups invest directly into media groups.

RETHINKING THE CONTRACT BETWEEN THE PRESS, BRANDS, READERS AND CONSUMERS

Of course, such an approach would be highly controversial. Handing over the power of media to companies featured in the very same media could undermine the very basis of journalism. However, the press’ independence is even more at risk when it is cash-strapped and forced to sell out by producing cheap content to capture more eyeballs while seeing its advertising revenues hopelessly dwindle because of the likes of Facebook and Google.

Welcoming Luxury groups as shareholders would mean recognizing the special bond between media and Luxury and providing the media with a stable backing so that it can keep on transforming. But beyond that, it could be the perfect occasion to rethink the contract between journalists, brands, readers and consumers. Actually, Luxury groups could join forces to support the media all together, so that no media depends from a single company. One could push this philosophy of checks and balances even further by creating shared and standalone investment bodies to guarantee their full independence.

Right now, the relationship between media and Luxury is very deep but the former’s independence remains partial because regulation is only informal and money is scarce. Tomorrow, regulation could be much stronger and the relationship even deeper. Time will tell how far — or how high — vertical integration could go in the Luxury industry.