jeudi 4 août 2016

Vrai-faux plagiat et imperfection assumée : les deux leçons d’Instagram Stories

Mercredi matin, Instagram lançait Instagram Stories. Cette nouvelle fonction permet de partager en rafale des photos personnalisées qui s’effacent au bout de 24h. Le rapprochement avec la “story” de Snapchat est inévitable : même nom, même objectif, même temporalité. Un “look and feel” identique jusqu’aux icônes ! Cependant, la première chose notable ici n’est pas le plagiat avéré et dénoncé par les internautes mais bien le fait qu’il soit pleinement assumé par Kevin Systrom, le créateur d’Instagram.

Leçon n°1 : Dans le numérique, copier n’est pas (toujours) (forcément) piller

A vrai dire, les géants du numérique se sont toujours librement copiés les uns-les autres. Déjà en 2012, j’écrivais sur mon blog un papier sur la convergence des interfaces et services des grands réseaux sociaux. Twitter et Google ont largement piqué des idées chez Facebook, qui a pris à son tour des idées chez Twitter, Instagram (pas encore dans son giron), Foursquare ou encore Snapchat. Snapchat qui a, de son côté, pompé Line et Masquerade, tandis que LinkedIn s’est volontiers inspiré de Medium et Facebook… Une liste qui pourrait s’allonger à l’infini.
Systrom souligne très justement que les mécaniques et «formats» se diffusent dans l’écosystème numérique et permettent ainsi l’innovation en grappes, faisant naître à leur tour de nouveaux services :
“You can’t just recreate another product. But you can say ‘what’s really awesome about a format? And does it apply to our network?’ (…) Gmail was not the first email client. Google Maps was certainly not the first map. The iPhone was definitely not the first phone. The question is what do you do with that format? What do you do with that idea? Do you build on it? Do you add new things? Are you trying to bring it in a new direction?”
Ce qui nous amène au second point intéressant ici. Si Kevin Systrom a fait sien le concept des Snapchat Stories, c’est qu’il s’agit d’une innovation plus profonde qu’elle n’en a l’air.

Leçon n°2 : bienvenue dans l’ère de la “communication imparfaite”

Depuis sa création, Instagram s’est affirmé comme le média du contrôle de l’image. On y travestit la réalité en embellissant sa vie à coup de filtres vintage. Chaque photo exige beaucoup de temps car elle doit être parfaite — lumière, couleur, cadrage, tilt shift, sans oublier une légende pleine de hashtags et emojis bien sentis — pour recueillir de nombreux likes. Chaque publication est ainsi une petite prise de risque qui expose l’utilisateur aux commentaires de centaines de millions de personnes.

Sur Snapchat, en revanche, la valeur du partage vient du volume : on y publie en rafale, sans se soucier de la qualité d’images qui, de toutes façons, sont noyées parmi des dizaines d’autres et disparaissent au bout de quelques secondes ou quelques heures. Bien sûr, les Snaps peuvent être enregistrés et demeurent probablement stockés sur un serveur, mais qu’importe : symboliquement, elles n’engagent à rien et permettent de se raconter de manière plus légère, plus libre. Avec ses filtres crétins, ses stickers et sa fonction dessin minimaliste, l’esthétique de Snapchat est délibérément bouillonnante, insignifiante, insouciante — en un mot, imparfaite. Elle parle ainsi droit au cœur d’une génération à laquelle on apprend dès le plus jeune âge à “se tenir” en lui répétant que ses agissements en ligne resteront gravés dans le marbre… et pourront être retenus contre elle.

Le lancement d’Instagram Stories est le signe que cette approche ludique et décomplexée ne se restreint plus à Snapchat et se diffuse aux autres médias sociaux, voire aux autres médias tout court.
En effet, le succès croissant de cette esthétique de l’imperfection devrait bientôt affecter le discours des marques. Car derrière l’idée d’imperfection assumée, il y a celles d’honnêteté, d’humilité et surtout de sincérité. Aujourd’hui, la plupart des marques communiquent avec force précaution. Comme les photos sur Instagram, le moindre tweet, la moindre copy doivent être parfaits et, pour cela, passent par d’innombrables processus de validation. A l’inverse, la communication imparfaite suggère de tester toutes sortes de choses (dans la limite du raisonnable) en veillant simplement à rester sincère, honnête et humble de bout en bout. On pardonnera volontiers à une marque de s’être plantée sur une campagne ou un produit si sa démarche est perçue comme non calculée.

Il ne s’agit pas de communiquer de manière fantasque et irréfléchie, mais au contraire de repenser son discours afin qu’il soit plus simple, plus cohérent et ainsi plus résilient. Une philosophie à rapprocher de l’amélioration incrémentale en vigueur dans bien des start-ups : oser sortir un produit imparfait mais “suffisamment bon” pour ensuite l’améliorer sans cesse grâce au dialogue avec les consommateurs. Un véritable pari qui ne peut s’appliquer à tous les annonceurs mais pourrait bien changer le visage de quelques-uns...



jeudi 23 juin 2016

Of frustration under palmtrees

Frustration as a mechanism of survival for the advertising industry

 

Advertising is an industry plagued by frustration. We always joke that account directors are frustrated strategists while strategic planners are frustrated creatives and creatives are frustrated artists. Basically, everyone tries to do someone else’s job.

Such frustration has gone even further in the last few years. After trying to do one another’s jobs inside their industry, advertisers and marketers are now exploring new businesses outside of it.
For instance, I’ve been attending the 63rd Cannes Festival of Creativity for a few days now and this year it feels different. From fashion to coding, from philanthropy to contemporary art, from music to filmmaking, it seems like every advertising exec aspires to do anything but advertising.
Some will see it as conceit or even hubris (“these marketers really think they can do whatever they want”). Other will laugh at the irony of such a situation: after all, advertising is all about creating need and frustration… But there is more to this than whim or bloated egos. In fact, in the advertising industry, frustration is no less than a survival mechanism.

Media, advertising and marketing professionals now live under constant threats such as the rise of digital monster-companies, atomization of touchpoints and of course massive consumer distrust. They’re told all day long that the “good ol’ times” of marketing are behind them and that they will eventually lose their [meaningless] job if they don’t transform it.

This feeling of urgency is accentuated by the fact that these professionals are deeply confident in their ability to build great and more concrete things. The real beauty of the advertising industry is that they are few businesses that young and open-minded, where so many different characters, cultures and minds mingle. These are people with countless know-hows, willing to use all of them. These are people with huge hopes and ambitions. These are people who feel a dire need to join forces to bring something else to the world — art, ideas, products, you name it — and save themselves in the process. I won’t deny advertisers and marketers are often infatuated with themselves but the truth is they are the most beautifully frustrated crowd one can get. And Frustration is precisely what will drive them to reinvent whole industries from inside out.

Back to Cannes Lions. Keynote sessions in the Palais des Festival are punctuated by 15-minute breaks during which they blast music in auditoriums. On Monday, you could hear all day a massively cheesy and uplifting song by the EDM act Alesso. The song is called “(We could be) Heroes”.



mercredi 6 avril 2016

Existe-t-il une esthétique de la Génération Y ?

Ces jours-ci sort Quarter Life Poetry, un recueil de poésie parodique signé par la publicitaire Samantha Jayne. Cette femme de 25 ans a commencé par dépeindre les vicissitudes de sa vie de jeune adulte sur Instagram, sous forme de quatrains aussi drôle que délicatement illustrés. 90.000 abonnés plus tard, elle s'est vue comme d’autres success stories du Web proposer un contrat d'édition pour transposer son travail dans un livre.

Une photo publiée par Quarter Life Poetry (@quarterlifepoetry) le

Si Quarter Life Poetry est un objet littéraire sympathique doublé d’un beau produit marketing qui se vendra par palettes entières dans tous les Urban Outfitters du monde, on peut aussi y voir un témoin de l'époque. Avec son humour acide et son auto-dérision hypertrophiée, Samantha Jayne pourrait être la petite sœur d'une Lena Dunham ou d'une Amy Schumer. Par ailleurs, les médias américains la décrivent volontiers comme l’archétype du "Millennial", cette fameuse génération née entre 1980 et 2000 qui obsède tout le monde depuis 10 ans. Se pourrait-il que son livre porte en lui une “esthétique de la Génération Y” ? Si une telle esthétique existe, elle ressemble en tous cas à sa synthèse particulière entre culture classique et culture populaire, entre angoisse et désinvolture et bien sûr entre enfance et âge adulte.
Une photo publiée par BETCHES (@betches) le

Jayne n'est pas la seule à construire cette “esthétique Millennial”. D’innombrables comptes Instagram comme ceux de Betches, Fuck Jerry ou BeigeCardigan, qui rassemblent chacun des millions d'abonnés et sont devenus des médias à part entière, contribuent aussi à la nourrir. On y retrouve les mêmes contenus dupliqués ad libitum : captures d'écran, photos de séries ou de films, memes... Les thèmes abordés y sont également proches : libération sexuelle en cours, job compliqué, finances en berne, besoin de faire partie d'un groupe social, difficulté à couper le cordon avec les parents et beaucoup, beaucoup d'alcool. Autant d’éléments contribuant à renforcer une image de Génération Y paradoxale et instable, à la fois rebelle mais conformiste… et surtout paumée.

Une photo publiée par The Daily Raze (@thedailyraze) le

Parvenir à fixer les fondamentaux d'une génération à travers les médias qu'elle a elle-même inventés ; l'idée est séduisante. Il faut néanmoins se garder de tout raccourci. Ces comptes sont porteurs d'une esthétique qui demeure occidento-centrée et délibérément grotesque, ce qui participe de la caricature de la génération Y dans laquelle versent bien souvent les médias. Une caricature qui concerne d'ailleurs plus souvent les femmes (qui demeurent les principales utilisatrices d’Instagram), souvent dépeintes comme frivoles et passant leur temps à se crêper le chignon entre deux cocktails un peu trop chargés… Il est néanmoins intéressant de voir qu’ici, ce sont les échecs et les vices qui sont valorisés, comme un pied de nez aux images parfaites et ultra-contrôlées que les réseaux sociaux favorisent généralement.

Une photo publiée par Elliot Tebele (@fuckjerry) le


Au final, une seule chose demeure certaine : si tant est que la Génération Y existe, son esthétique se caractérise avant tout par l'importance du collage et du partage. Comme une mise en abîme d'un monde où plus rien ne se crée mais tout se transforme.

Cet article a d'abord été publié sur Medium


jeudi 12 novembre 2015

Les publicitaires se sont-ils vraiment fourvoyés dans le numérique ?


Trop nostalgique et trop simpliste, la tribune au vitriol de Ian Leslie rappelle néanmoins combien la publicité reste un art subtil et fragile

Ces derniers jours, une tribune-fleuve signée Ian Leslie a fait le tour des médias sociaux. Et pour cause : ce papier au vitriol, intitulé « How the mad men lost the plot », déplore la fin de la « grande publicité ». Pour Leslie, les annonceurs et leurs agences se seraient fourvoyés ces quinze dernières années, leurrés par les promesses de ROI et d’interactivité des supports numériques.
La thèse de Leslie est intéressante en ce qu’elle suscite le débat et fait écho à une opinion de plus en plus répandue — ou de plus en plus audible — chez les directeurs marketing. Et si, finalement, le Digital n’était qu’un miroir aux alouettes qui nous a conduit à oublier les fondements-mêmes de ce qui fait une belle campagne ?

Cependant, cet article me semble extrêmement simpliste.

Tout d’abord, il est trop empreint de nostalgie pour un supposé « âge d’or de la publicité » qui se serait étiré des années 70 aux années 90. Décidément, les périodes fastes sont toujours derrière nous, pas de bol ! Pour appuyer ses propos, Leslie rapporte avec gourmandise ceux de la légende de la pub Jeff Goodby, qui aurait trouvé le dernier festival des Cannes Lions ennuyeux et comparable à un salon dédié aux professionnels de la couverture. J’ai eu la chance de me rendre à Cannes cette année, où j’ai pu assister à la « conférence » donnée par Goodby et son associé Rich Silverstein. En lieu et place d’une keynote inspirante, le public a eu droit à une discussion de trois quarts d’heure durant laquelle les deux compères ont tranquillement descendu une bouteille de vin en enchainant les anecdotes sur leurs exploits passés. C’était sympathique mais paresseux. Jeff Goodby incarne un modèle de publicité que nous aimons tous : de la folie, des « big ideas » vraiment « big » et des ambitions plus grandes encore. C’est ce même modèle qui a pu nous pousser à envisager une carrière dans la publicité. Mais c’est un modèle voué à se transformer, qui est désormais défendu par une génération de pubards un peu trop accrochés à leurs souvenirs.

Par ailleurs, le papier de Ian Leslie est un véritable panégyrique à la Télévision. Et les panégyriques sont rarement tout à fait honnêtes… Certes, la TV demeure encore aujourd’hui le média le plus puissant et l’un des plus ROIstes. Mais le petit écran décrit par Leslie, c’est celui de la publicité « I’d like to teach the world to sing » lancée en 1971 par Coca-Cola, celui du Superbowl ou celui des publicités de Noël de John Lewis. Commençons par comparer les meilleures audiences Nielsen aux Etats-Unis en 1971–1972 et celles de 2014–2015 :





La part de marché des plus grosses émissions a été divisée par trois en quarante ans ! Aujourd’hui, la fragmentation des publics rend plus difficile la création et la diffusion de méga-campagnes comme celles que regrette Leslie.

Par ailleurs, si le Superbowl continue de rassembler plus de 100 millions de personnes par édition, son caractère totémique vient justement du fait qu’il n’a lieu qu’une fois l’an — et qu’il s’agit bien du seul moment où les téléspectateurs regardent volontairement des spots qui ont été créés pour l’occasion… De même, le succès de John Lewis est indéniable mais il est entièrement construit sur la période des fêtes, courte et propice aux dispositifs médias spectaculaires. La chaîne de grands magasins a investi quelque 7 millions de Livres en média sur cette seule campagne ! Autant dire que la télé de Ian Leslie est au mieux une rareté, au pire un lointain souvenir…

Par ailleurs, Leslie souligne que 87% de l’écoute TV se ferait en live au Royaume-Uni. C’est peut-être vrai, mais c’est passer sous silence les 13% restants et ignorer les bouleversements actuels des usages TV, qui se font de plus en plus délinéarisés et individuels. On s’oriente probablement vers un monde TV à deux vitesses : une immense majorité de programmes regardés « à la carte » et une poignée de programmes événements capables de réunir de larges audiences au même moment, et au même endroit, qui se feront de plus en plus rares et convoités par les annonceurs.

Autre problème : pour appuyer son réquisitoire anti-Digital, Ian Leslie s’appuie sur les recherches du professeur Byron Sharp, qui a montré dans son essai How Brands Grow que les marques ont, contre toute attente, intérêt à essayer de recruter très largement des acheteurs occasionnels plutôt que de tout miser sur leurs consommateurs fidèles. Pour Leslie, les supports numériques sont incapables de recruter de manière large puisqu’ils s’adressent aux personnes déjà clientes ou du moins déjà intéressées par le produit. Cette affirmation est particulièrement surprenante lorsque l’on connaît l’incroyable variété des leviers numériques. Bien évidemment, une recherche Google ne sert pas vraiment à faire de la présence à l’esprit. Mais quid d’une campagne sur Instagram, d’un habillage événementiel d’une homepage ou d’une vidéo en pré-roll, calibrés en fonction du profil de l’utilisateur ? Réduire le rôle du Digital à « entretenir la relation avec le consommateur existant » est un peu grossier.

Au-delà, Leslie montre que la publicité TV revient à « gaspiller de l’argent pour mieux en gagner », c’est-à-dire à adresser un message à une cible bien plus large que les vrais acheteurs potentiels en misant sur des retombées futures. C’est une démonstration assez juste mais qui pourrait très bien s’appliquer aux pages Facebook que l’auteur voue pourtant aux gémonies. Sur les 94 millions de fans de Coca-Cola, peu sont de véritables « fans » achetant tous les jours une bouteille de deux litres. En revanche, beaucoup sont des consommateurs occasionnels exposés de temps à autres à un message de la marque.

Enfin, en opposant frontalement Digital et Télévision, Ian Leslie reste bloqué sur un modèle publicitaire en silos dans lequel les campagnes ne sont jamais intégrées. Un véritable non-sens en 2015, où les points de contacts sont plus que jamais connectés entre eux et se complètent. Une campagne TV comme « Man on the moon » de John Lewis, qui succède à « Monty the Penguin », a d’abord été lancée sur Youtube et Facebook, où elle cumule plus de 17 millions de vues en moins d’une semaine. Et la marque a pris soin de l’accompagner d’une application pour smartphone et de nombreuses actions sur les réseaux sociaux…

***

On le voit : la tribune de Ian Leslie est très fragile par de nombreux aspects. En revanche, elle vise très juste sur un point.

Ce point, c’est que la mesure parfaite de la publicité n’existe pas. Cela fait des décennies que les marketeurs tentent de comprendre ce qui marche ou ne marche pas en publicité grâce à diverses techniques : observation des comportements des consommateurs, sondages, économétrie, neurosciences et plus récemment l’analyse à grande échelle des données numériques. Avec plus ou moins de succès… La révolution numérique, et a fortiori celle des Big data, porte une nouvelle fois l’espoir d’une publicité érigée en science exacte et infaillible. Néanmoins, et comme le souligne l’auteur, il est impossible d’atteindre un telle objectivité car la publicité est soumise à bien trop de facteurs humains et donc subjectifs.

Au-delà, si la quête d’instruments de mesure toujours plus précis est nécessaire, elle doit rester un moyen plus qu’une fin. En effet, céder au sirènes de la pure technique, c’est risquer la destruction de valeur et s’exposer tôt ou tard à être dépassé par un concurrent plus malin, plus souple et plus rapide…

Par ailleurs, tout miser sur la technique pousse aussi à faire des choix stratégiques court-termistes et instables. Or, construire une marque et lui donner une place dans le quotidien des consommateurs prend du temps et exige beaucoup de patience. Réduire une stratégie publicitaire aux seuls outils de mesure en temps réel nuit à la cohérence de marque et donc, sur le long terme, à son business. En d’autres termes, la publicité ne doit pas chercher à être une science de l’instant et accepter qu’elle tient plus de l’artisanat, avec sa part de faiblesses mais aussi sa part de beauté.



jeudi 17 septembre 2015

Une brève histoire de l'avenir au Louvre



Thomas Cole - Le Destin des empires. Destruction (1836)

J'ai eu la grande chance d'être invité à participer au catalogue de l'exposition Une brève histoire de l'avenir qui s'ouvre la semaine prochaine au Louvre. Il s'agissait de décrire succinctement ma vision du monde en 2050 : mes craintes et/ou mes espoirs. Un chouette exercice de style ! Le livre vient de paraître, aussi je me permets de partager avec vous mon petit texte, qui s'accompagnait d'une œuvre de mon choix. Et si vous en avez l'occasion, courrez au Louvre (vous avez jusqu'à janvier 2016) !


vendredi 17 juillet 2015

L'innovation de rupture est-elle en panne ?, part. 2

CC - "Abstract building" par Fumigraphik

D'ici quelques semaines devrait paraître le 13e numéro de Tank, une revue consacrée à la communication à laquelle je contribue régulièrement. Je ne peux résister à l'envie de partager avec vous le long papier que je devrais y publier, puisqu'il fait écho à autre article publié ici-même début 2013.

J'en profite pour préciser que je n'ai pas décidé d'abandonner mon blog, mais plutôt de lui donner une fonction de centralisation et d'archivage des contributions que je peux faire à droite à gauche, car l'intérêt d'écrire des articles exclusivement pour un blog est chaque jour plus limité pour un paquet de raisons (manque de temps, trafic devenu anémique suite aux mises à jour de Facebook, format trop figé, etc.).

Bonne lecture :)



vendredi 3 avril 2015

Les groupes médias sont morts, vive les groupes médias hybrides !

"Benno's TVs" par Stephen Cole
Vous l’avez sûrement remarqué : depuis plusieurs mois, le paysage média se transforme à vue d’œil sous l’effet d’un double phénomène.

Tout d’abord, on assiste à une montée en puissance de nouveaux acteurs venus du numérique dont le dynamisme et l’ambition sont si grands que l’on ne saurait les qualifier de simples «pure players». Qu’on l’aime ou non, des acteurs comme Buzzfeed (dont je parlais déjà il y a quelques mois), Upworthy ou Playbuzz font bouger les lignes de la presse, aussi bien dans le fond (nouveaux publics, nouveaux thèmes, nouveaux modèles économiques) que dans la forme (nouveaux modes de narration, nouveaux leviers marketing). De même, les géants du Web tentent à leur manière de repenser les modes de production et diffusion des contenus comme Yahoo! avec son application News Digest ou Snapchat avec son service Discover.

Pour autant, cette effervescence ne signifie pas que les grands médias historiques restent apathiques voire se laissent faire. Au contraire : après des années d’observation et de tâtonnements, ils sont désormais particulièrement actifs et multiplient les acquisitions chez les pure players.
Dreamworks a ainsi racheté la chaîne Youtube AwesomenessTV en mai 2013 pour 33m$, avant d’en revendre 25% à Hearst en décembre 2014, pour plus de 81m$ (notez la plus-value sympathique). De même, Disney a fait l’acquisition de Maker Studios pour 500m$ en mai 2014 tandis que RTL s’est offert la chaîne Stylehaul pour 107m$ quelques mois plus tôt. Plus proches de nous : Canal+ a pris de une participation de 60% dans Studio Bagel il y a un an et Prisma n’en finit plus de racheter des startups, dont la régie vidéo Advideum début 2014 ou encore le développeur Recatch il y a quelques jours.


dimanche 8 février 2015

La révolution numérique est-elle un mythe ?


Ces jours-ci paraît La Déconnexion des élites, un essai de la journaliste au Monde Laure Belot à mi-chemin entre le manifeste et la pamphlet. Sa thèse, que Belot avait d’abord développé dans un article très remarqué publié il y a un an, c’est celle d’un décalage grandissant entre d’une part une classe dirigeante politico-économique qui se reproduit en vase clos et vise avant tout à préserver les acquis et d’autre part la montée d’outils numériques qui bousculent et transforment par le bas les modes d’échange, de travail et de gouvernance.

Je n’ai pas encore lu ce livre mais vous me connaissez, j’y adhérerai probablement en grande partie, ne serait-ce que parce que le thème de la transformation numérique et de la difficulté à la faire accepter est assez récurrent chez moi. Cette déconnexion est bien réelle, même si j'ai le sentiment qu'elle tend à se réduire.

Néanmoins, je préconiserais la lecture en parallèle d’un autre essai, traduit il y a quelques mois en France : Pour tout résoudre, cliquez ici de l'écrivain et journaliste biélorusse Evgeny Morozov. Le titre à lui seul en dit long sur la vision aussi cash que trash de son auteur, qui s’est fait une spécialité de démonter consciencieusement (quoique avec une certaine rage) tous les mythes entourant la révolution numérique.