Comment la transformation des interfaces homme/machine va révolutionner la relation entre le consommateur et la marque

Je souhaite ici formaliser une réflexion qui m’obsède et que je précise de réunion client en réunion client depuis la sortie il y a plusieurs mois de notre dernier rapport de tendances Age of Immersion.

Trois phénomènes numériques se développent aujourd’hui en parallèle :

• D’une part, les machines voient leur intelligence artificielle progresser de manière exponentielle, notamment grâce aux avancées du machine learning ;
• D’autre part, les objets connectés tels que les smartphones, télévisions, enceintes, voitures ou montres prennent peu à peu place dans notre quotidien. Surtout, ils commencent (enfin) à échanger entre eux, ce qui leur offrira bientôt une grande connaissance contextuelle ;
• Enfin, les interfaces homme/machine se font chaque jour plus naturelles grâce à l’utilisation de capteurs sophistiqués de reconnaissance vocale, de chaleur, de mouvement, de micro-expressions, etc. Si les interfaces « classiques », reposant sur des écrans et des boutons ne disparaissent pas, elles devraient se faire de plus en plus discrètes en s’intégrant dans tous les objets du quotidien voire en prenant des formes nouvelles, comme des lunettes de réalité mixte.

L’incarnation de ce triple phénomène, c’est bien entendu le spectaculaire succès des assistants virtuels à la Alexa, Siri ou Google Assistant : des interfaces invisibles auxquelles on s’adresse dans une langue simple et naturelle. Grâce à l’AI, ces programmes apprennent à mieux nous comprendre et nous connaître à chaque nouvelle requête. En outre, la liste de leurs fonctions ne cesse de s’allonger à mesure qu’elles s’interconnectent entre elles (Amazon et Microsoft viennent ainsi de signer un partenariat afin de permettre à Alexa et Cortana de communiquer) ou avec d’autres services comme Uber, Shazam ou Kayak.

Plus important encore : ces trois phénomènes sont liés et se renforcent mutuellement. Parce que les objets connectés sont bardés de capteurs et communiquent, ils gagnent en intelligence contextuelle. Parce que cette technologie est de plus en plus intelligente, on peut interagir avec elle de manière toujours plus intuitive et elle nous rend des services toujours plus importants. Parce qu'elle est de plus en plus intuitive et utile, elle s'intègre toujours plus profondément dans tous les aspects de notre quotidien. Et parce qu'elle s'intègre toujours plus profondément, nous interagissons avec elle sans même nous en rendre compte — jusqu’à ce qu’elle finisse par simplement anticiper nos besoins.

La technologie va progressivement se faire omniprésente et omnisciente. Cette révolution discrète pourrait rapidement changer notre manière de travailler, communiquer ou consommer.

En effet, une grande partie de nos interactions avec la technologie est aujourd’hui encore délibérée, directe et tangible : pour obtenir une information ou réaliser une tâche, on pianote un clavier, on swipe un écran tactile ou l’on donne des ordres par la voix. Demain, en revanche, une immense partie des tâches sera automatisée grâce à l'omniscience de la technologie. Plus besoin alors de demander, les machines nous connaîtront suffisamment pour prendre les devants pour nous.

• Votre voiture donnera l’ordre à votre porte de parking de s’ouvrir et allumera automatiquement les lampes de votre salon s’il fait nuit ;
• Votre matelas calculera votre température corporelle et ajustera automatiquement la climatisation de la chambre pour optimiser vos cycles de sommeil ;
• Votre agenda numérique programmera votre réveil, préparera du café et commandera automatiquement un taxi s’il repère que vous prenez l’avion anormalement tôt pour un voyage d’affaires.

Est-ce à dire que les interfaces classiques, tangibles, vont disparaître ? Non — simplement qu'à l'avenir, ces interfaces seront minoritaires et secondées par des interfaces invisibles et intangibles, créées par l'interaction “en fond” des plateformes technologiques entre elles.

Pour mieux visualiser cette répartition des tâches, pensez à un iceberg. La partie émergée représente les interactions homme/machine directes et tangibles. La partie immergée, quant à elle, est beaucoup plus importante et réunit les interactions indirectes entre plateformes. Les deux pôles ne cessent d’échanger des informations ou des ordres.

Pour les annonceurs et les médias, les répercussions de ce nouveau modèle sont potentiellement immenses.

En effet, à l’heure où le digital et le monde réel se confondent complètement, chaque interface homme/machine devient de facto une interface consommateur/marque.

Cela présente d’abord un risque majeur pour les outsiders. Une part importante des achats récurrents devrait être à terme automatisée. Dès lors, l’automatisation favorisera les marques déjà achetées, exacerbant les différences ente leaders et challengers de chaque catégorie. Si un fabricant de shampooing parvient à pénétrer la partie immergée de l’iceberg, il bénéficiera en quelque sorte d’une rente liée à l’automatisation. Inversement, il sera de plus en plus difficile pour des marques ou produits challengers de se faire une place sur une liste de courses.

L’une des possibilités pour entrer dans la partie immergée sera de conclure des accords avec les propriétaires des plateformes technologiques afin qu’ils favorisent tel ou tel produit : “je paie Amazon ou Google afin qu’ils vendent un priorité mon shampooing, quitte à faire en outre des promotions”. Il s’agit là d’une réactualisation du travail de négociation déjà à l’œuvre entre les grands distributeurs et les marques, si ce n’est qu’ici, les intermédiaires ont changé et leur pouvoir devrait aller croissant avec l’automatisation.

L’autre possibilité, c’est de créer des écosystèmes serviciels liant interfaces tangibles et intangibles. Car ce nouveau paradigme technologique et marketing est en effet porteur d’une immense opportunité : dépasser le seul produit pour créer une relation ancrée dans le quotidien, plus intime et plus durable avec les clients.

L’avenir repose donc sur l’échange permanent entre ces interfaces émergées, que l’on connaît déjà en partie, et immergées, qui restent à définir en liant diverses plateformes pour répondre à des besoins consommateurs.

Quelques pistes :

1. Je réserve un billet d’avion et des hôtels pour me rendre dans un pays étranger. Immédiatement, mon compte New York Times m’envoie un résumé de l’actualité sociale, économique et culturelle du dit-pays ces 12 derniers mois et me propose de me donner des bons plans locaux issus de sa rubrique Travel. Si j’accepte, ces informations pourront ensuite être transmises au service de conciergerie rattaché à ma carte bancaire.
2. Je reçois chaque mois une crème visage sur-mesure L’Oréal concoctée par des algorithmes et des experts en prenant en compte mon style de vie, mon âge, mon type de peau, etc. Si mon compte L’Oréal observe une explosion des voyages d’affaires ces derniers temps, il adaptera automatiquement le cocktail pour lutter contre la fatigue et me proposera de réserver à prix préférentiel un traitement dans un SPA près de chez moi ou directement sur place lors de mon prochain déplacement.
3. Je regarde sur ma télévision un court-métrage d’un réalisateur prestigieux pour le nouveau parfum Guerlain. Automatiquement, la publicité ordonne à mes lumières connectées de se baisser et prendre une couleur bleu profond afin de créer une expérience immersive. Si je regarde la vidéo jusqu’au bout, on me propose de déposer un échantillon dans ma boîte aux lettres sous deux heures ou, si je suis reconnu comme client fidèle de la maison, de me rendre à la soirée de lancement pour discuter avec un maître parfumeur.
4. Mon compte Marmiton communique avec ma cuisine intelligente et me propose des recettes en fonction de mes réserves. Il peut aussi m’indiquer d’acheter des ingrédients supplémentaires et me mettre en relation avec d’autres utilisateurs à proximité pour leur emprunter les ustensiles de cuisine qui pourraient me manquer.
5. Ma Volkswagen a besoin d’une révision. Elle consulte mon agenda numérique et programme un rendez-vous dans une période où je ne risque pas d’en avoir besoin. Le jour J, un coursier vient la chercher et la remplace par un modèle plus récent et correspondant à mes besoins. S’il me plaît, je peux choisir de le garder au-delà de la période de prêt de remplacement, voire de l’acheter avec une belle reprise.

On le voit : les possibilités sont innombrables. Plus les plateformes et sources de données seront interconnectées, plus les marques et médias pourront créer des services nouveaux qui les ancreront dans le quotidien de chacun.

Si cette transformation sera progressive, la technologie étant loin d’être prête, il nous faut la préparer dès maintenant. Médias et marques devront multiplier les accords et replacer leurs produits au cœur d’écosystèmes technologiques et marketing plus vastes et plus riches. Une réflexion d’autant plus vitale qu’elle pourrait permettre, à terme, une remise à plat bienvenue du contrat marque/média/consommateur.

Ce post a d'abord été publié sur Medium

Guts and numbers

 Parfois, il faut du temps. Cela fait près de trois mois que je veux écrire ce billet — plus précisément depuis la publication dans Campaign d’une tribune signée David Golding, fondateur de la célèbre agence de publicité Adam & Eve, depuis rachetée par DDB.

Dans cet article intitulé The Big Adland Divide, Golding opère une distinction fondamentale entre deux catégories d’agences : celles qui produisent de la « culture », c’est-à-dire des idées et des références collectives en travaillant avec des artistes et celles qui se contentent de produire du « collateral » en utilisant la Data pour cibler chaque consommateur individuellement et lui vendre des choses.

Passons rapidement sur cette dichotomie intéressante mais simpliste, qui ignore les transformations de la publicité ces 15 dernières années pour réaffirmer le vieux modèle « agence créa VS reste du monde » et ainsi tirer la couverture à soi. Le problème dans cette tribune est plus large. En effet, on y retrouve en quelques lignes tout ce qui cloche dans l’obsession des communicants pour la Data avec un grand « D ».

Premièrement, on utilise toujours ce terme de manière générique, comme si les données étaient une chose homogène qui n’existait pas avant 2010. Mais entre les fichiers CRM d’un leader de la grande distribution, les projections à 30 ans d’un rapport de l’OCDE sur les classes moyennes des pays émergents et les résultats d’une étude quantitative menée auprès de 300 mères de famille, il y a un monde de différence. Certes, des chiffres sont des chiffres ; mais tout n’est pas si simple à comparer, agréger, interroger.

De ce premier malentendu en découle un deuxième : on attribue bien trop de précision et de pouvoir à la Data. Pour beaucoup, elle permettrait enfin de dépasser le « doigt mouillé » et faire entrer la pub dans une véritable démarche scientifique et objective. Le problème, c’est que la donnée elle-même n’est jamais totalement objective. A commencer par ses sources (par exemple, des chiffres provenant d’un géant numérique comme Google et Facebook) et ses méthodes de collecte… Cela dit, cet écueil est le même pour toutes les disciplines. Toute méthodologie porte en elle des biais ; il faut simplement les connaître et se garder de considérer ses résultats comme indépassables. Le risque d’une telle illusion, c’est de se retrouver avec des œillères et passer à côté d’enseignements riches mais qui, parce qu’ils n’émergent pas au travers d’algorithmes prétendument complexes, sont considérés comme faux.

Enfin, les publicitaires imaginent que la Data sera bientôt si parfaite qu’elle permettra d’automatiser l’essentiel des actions de communication. Certes, les développements du programmatique et de la Dynamic Content Optimization pointent vers un futur où une grande partie de l’achat et du ciblage sera pris en charge par des machines. En revanche, l’erreur ici serait de croire que la compréhension consommateur puisse bénéficier du même traitement. J’adorerais pouvoir m’appuyer sur une machine pour faire apparaître par magie des insights jusqu’ici invisibles, mais je n’ai rien vu de tel pour l’instant…

Ne pas fantasmer la Data pour mieux la protéger

Je n’en ai pas fini.

Contrairement à ce que les quelques lignes précédentes laissent entendre, je considère la donnée comme essentielle. En tant que planneur (et a fortiori travaillant en agence média) je demeure attaché à une certaine forme de méthode. Je ne prétends pas être scientifique, tant s’en faut, mais je ne conçois pas d’avancer une idée sans qu’elle soit étayée par une ou plusieurs études.

Or, je crains que l’obsession actuelle pour la Data ne débouche à moyen terme sur des déceptions, des frustrations et surtout un rejet en bloc. C’est le principe du « cycle de hype » de Gartner : lorsqu’une innovation apparaît, elle est toujours investie d’immenses espoirs qui sont invariablement douchés, avant de disparaître et revenir lentement sous une autre forme. A ce titre, la Data (notez que j’utilise volontairement le terme le plus vague possible) sera-t-elle un jour vouée aux gémonies ? La question se pose dès aujourd’hui à la lecture de la tribune de David Golding, qui semble déjà balayer d’un revers de main le besoin de rationnel dans le métier de publicitaire créatif.

Very little of the culture we make would or could come from a data-driven model. (…) All these cultural events were born from creative minds and brave clients. Not numbers.

En d’autres termes : « l’Art s’affranchit de chiffres ¯\_(ツ)_/¯ ».

Cette vision, c’est de la paresse intellectuelle maquillée en licence poétique. Néanmoins, Golding peut se permettre de la porter car 1) son agence est l’une des plus primées au monde et 2) il est encore relativement isolé.

En revanche, si dans quelques années les déçus de la Data sont plus nombreux — et ils risquent de l’être si l’on continue à la fantasmer — , alors les voix contre tout type de réflexion chiffrée se multiplieront aussi bien dans les agences que chez l’annonceur.

Afin d’éviter ce futur mouvement de balancier, il nous faut dès aujourd’hui reconsidérer notre métier en faisant preuve de davantage de mesure dans un sens comme dans l’autre.

La Data est plus que jamais essentielle en planning stratégique et en publicité en général. Que l’on travaille côté « culture » ou « collateral », ne nous en exonérons pas.

En revanche, libérons-nous de l’idolâtrie des données et des outils. Leurs enseignements ne doivent pas être pris pour argent comptant. Par ailleurs, le travail stratégique repose aussi sur d’autres sources d’enseignements parfois moins tangibles comme l’observation (participative ou non), la discussion, la lecture…

Les tenants d’une vision 100% « doigt mouillé » comme les tenants d’une approche 100% « data driven » ne vendent que des boites noires. Le seul modèle qui vaille est hybride. Preuve que ces interrogations sont d’actualité : il y a quelques semaines, Thomas Jamet et Vincent Balusseau réaffirmaient avec justesse l’alliance « Math & Magic » à l’ère de la Data. Pour créer et préserver les conditions d’une telle alchimie, il nous faut aussi réaffirmer une autre union, celle des « Guts & Numbers », de l’Intuition et de la Rigueur.

Réfléchir à des règles pour préparer la montée des expériences immersives

C’était LE buzzword de 2016 dans le milieu de l’art d’après le Los Angeles Times. L’immersion a envahi les espaces culturels pour y attirer des milliers de visiteurs avides d’expériences tantôt ludiques, tantôt spirituelles, toujours spectaculaires comme la Mirrored Room de Yayoi Kusama, la Rain Room du studio Random International ou la symphonie du sommeil du compositeur Max Richter. De tels dispositifs multimédias ne sont pas neufs mais ont pris une force nouvelle avec le développement de nouvelles technologies.

Cet engouement populaire et médiatique fait écho à l’explosion cette année d’une autre forme d’immersion, toute aussi impressionnante : la réalité virtuelle. La VR s’est fortement démocratisée ces derniers mois avec la multiplication des casques grand public (Oculus Rift, HTC Vive, PlayStation VR) et des contenus à 360° (vidéos sur Facebook et YouTube, expérimentations du New York Times). Sans oublier les nombreuses initiatives des marques dans ce domaine, comme Mercedes, Coca-Cola ou Nike… Financièrement accessible sans être encore trop mainstream, la réalité virtuelle bénéficie encore de l’effet de nouveauté, ce qui a même conduit de nombreux commerçants à l’utiliser pour appâter les clients lors des dernières fêtes de Noël.

Qu’elles soient interactives ou plus passives, physiques ou entièrement virtuelles, les expériences immersives devraient garder le vent en poupe en 2017. Comment expliquer ce succès ? Certains diront qu’il s’agit pour le public de s’extirper par tous les moyens d’un monde désespéré… Mais l’on peut aussi y voir une vraie curiosité pour l’exploration d’univers différents, parfois plus violents, plus abstraits ou plus poétiques. Par ailleurs, pour les artistes et les producteurs de contenus, l’immersion permet de mieux transmettre certaines émotions voire de créer des expériences synesthétiques jusqu’ici impossibles. De même, inviter les individus dans des mondes “clos” permet d’en canaliser les sens et les soustraire aux innombrables stimuli qu’ils reçoivent chaque jour. C’est d’ailleurs pour cela que l’immersion est aussi prisée des annonceurs, qui peuvent grâce à elle toucher des consommateurs captifs. Une étude Nielsen commissionnée par YuMe aurait même montré que la VR générerait 27% d’engagement émotionnel de plus qu’un contenu classique en 2D.

Les expériences immersives adossées à la technologie n’en sont qu’à leurs balbutiements et devraient se développer à mesure que les annonceurs et les médias s’en saisissent. Cependant, le terme semble encore fourre-tout et demande une définition plus précise. Une photo à 360° ou un jeu en réalité augmentée sur un simple écran de smartphone peuvent-ils ainsi être qualifiés “d’immersifs” ? On pourrait ainsi définir comme ‘expérience immersive’ “tout dispositif mettant à contribution plusieurs sens afin de couper au moins partiellement l’individu de la réalité et créer un autre univers.”
Une fois mieux circonscrite et développée, l’immersion devrait également exiger pour les marques et les médias de se doter de nouvelles règles.

Des règles esthétiques, tout d’abord. J’ai eu la chance d’assister en juin à une conférence à Cannes où la vidéaste Jessica Brillhart soulignait le besoin d’inventer une nouvelle grammaire narrative pour du contenu à 360° (la keynote est aussi dispo ici). A quelques exceptions-près (le court-métrage Pearl, réalisé par Patrick Osborne pour… Google), la plupart des expériences VR est encore très linéaire et traditionnelle. Pourtant, les dispositifs immersifs présentent bien des opportunités de storytelling. Par exemple, le point de vue sur une histoire ou le discours de vente d’un annonceur pourraient s’adapter en fonction de l’endroit où se pose notre regard à un moment T. De même, on pourrait imaginer un système d’hyperliens permettant de passer simplement d’une expérience à une autre sans quitter la VR.

Cela nous amène à une deuxième catégorie de codes à imaginer : des règles ergonomiques et techniques. Pour rendre l’immersion plus profonde et plus longue, il faudra aussi en repenser les interfaces, qu’elles soient matérielles (pièce dédiée, casque ou lunettes, système haptique…) ou immatérielles (modes d’interaction, menus…). Comment rendre l’expérience immersive à la fois plus naturelle et plus extraordinaire ? Pour une marque, comment faciliter l’interaction des consommateurs avec les contenus pour en faire plus qu’un support isolé, un véritable canal de communication — voire de vente — à part entière ?

Il faudra établir des règles éthiques enfin, afin de fixer des limites à des expériences trop fortes ou envahissantes. Comment marquer clairement la limite entre réalité et mondes virtuels ? Comment éduquer et protéger les plus jeunes des abus ? De telles préoccupations peuvent paraître excessives et pourtant : les technologies immersives pourraient se faire très sophistiquées et populaires, ce qui exige d'y réfléchir dès maintenant.

Car ces règles sont d’autant plus vitales que l’immersion n’en est qu’à ses débuts. À ce titre, la penser dans un univers clos est encore commode mais très restrictif. Nous baignons d’ores et déjà dans les technologies. La montée des objets connectés en réseau, l’accélération de la vitesse de traitement de l’information et le développement de nouveaux outils comme la réalité mixte devraient d’autant plus estomper les frontières entre réel et virtuel. A nous de nous préparer à mieux “vivre en immersion”.