Trois modèles économiques pour sauver le monde (ou pas)

Le New York Times attirait récemment l’attention de ses lecteurs sur le développement tous azimuts de l’abonnement, une technique de vente pourtant vieille de près de 400 ans. A l’heure où les géants du contenu tentent par tous les moyens de résister face au «monstre internet », qui s’est déjà attaqué à la musique, au cinéma et maintenant au livre, l’abonnement demeure en effet un modèle économique relativement stable -et donc chéri des marketers.
Mais si la décision de Rupert Murdoch de réserver depuis peu aux seuls abonnés les articles de certains de ses sites (en particulier celui du Wall Street Journal) a été très médiatisée, il ne faut pas oublier qu’aujourd’hui, le subscription model s’applique à une grande variété de biens et services : presse et télécommunications, bien sûr, mais également location de films, programmes télévisés, centre de remise en forme, livres, automobiles, services internet, etc.

C’est qu’une fois le consommateur ficelé, les recettes tombent régulièrement et l’inertie joue à plein pour que l’abonnement soit reconduit ad aeternam. Le New York Times montre par ailleurs que l’abonnement accélère le processus de « mise à niveau », en ce sens qu’il rend celle-ci moins coûteuse psychologiquement. Ainsi sera-t-on moins réticent à changer régulièrement de téléphone portable si l’abonnement facilite la mise à niveau sous forme de ristournes. En réduisant artificiellement les coûts d’opportunité de chacun, l’abonnement dope donc la consommation.

Ce modèle, qui encourage l’accumulation de biens, est évidemment très critiquable d’un point de vue écologique ; mais même sous un angle strictement économique, l’abonnement n’est guère la panacée. En effet, l’aversion au risque rend naturellement les consommateurs peu enclins à souscrire toutes sortes de contrats. Rares sont ceux, en particulier en période de crise, qui multiplieront les engagements. Et cette méfiance rend les frais de démarchage, déjà élevés, encore plus importants, au risque d’être au bout du compte supérieurs aux gains générés par le recrutement de nouveaux clients.

L’autre modèle économique qui pourrait, aux yeux de certains, révolutionner nos habitudes de consommation, c’est le Pay What You Want (PWYW, ou « payez ce que vous voulez »), dont vous avez sûrement déjà entendu parler. Ici, on laisse au consommateur le soin de fixer lui-même le prix de ses achats. La technique se développe depuis deux-trois ans, de coups médiatiques en coups médiatiques : Radiohead avec leur album In Rainbows en 2007, BrandAlley, site de vente de vêtements en 2008... Nombreux sont désormais les restaurants qui se sont eux aussi essayés à la formule, avec plus ou moins de bonheur. Car si pratiquer le PWYW est encore un excellent moyen d’attirer de la clientèle et de se faire connaître, cela reste une opération risquée qui implique souvent de lourdes pertes à court terme. Pour l’instant, cette technique demeure amplement profitable du fait de sa rareté, mais elle risquerait de perdre tout son attrait si elle venait à se banaliser. Il s’agit donc plus d’un outil marketing à d’utiliser avec parcimonie qu’un modèle économique viable.  A moins qu’en se généralisant à certains secteurs auxquels il est plus adapté (économie de l’immatériel et industrie du divertissement, notamment), il n’y devienne la norme -avec tous les bouleversements économiques et symboliques que cela suppose.

Le dernier modèle, qui concerne plus particulièrement l’industrie culturelle, et me paraît avoir un bel avenir devant lui, c’est celui du micro-paiement. La technique n’est pas révolutionnaire, tant s’en faut : on paye pour obtenir un contenu, et les tarifs sont fixes. La spécificité réside dans la faiblesse du prix et la facilité de règlement de l’achat. Au lieu de débourser une importante somme pour s’abonner pour 6 ou 12 mois à un magazine, le lecteur n’en achètera que quelques articles en ligne, à un coût modique et surtout très facilement. Simplifier au maximum la procédure de paiement, en la réduisant par exemple à un simple clic, permet ainsi de rendre l’achat indolore, voire gratifiant (en ce sens que l’on a le sentiment de payer un prix «juste»). C’est le modèle adopté par Apple pour l’iTunes Music Store, où un morceau se télécharge très rapidement, sans que l’on ait à passer par une interface complexe, génératrice d’incertitude et de perte de temps. Google, Microsoft ou encore Oracle seraient d’ores et déjà en train de plancher sur un tel système pour la presse américaine.

Et vous, quel modèle vous semble avoir de l'avenir?