La fondation Guggenheim a annoncé vendredi dernier qu'elle s'associait à BMW pour créer un véritable think-tank itinérant. Le projet, baptisé BMW-Guggenheim Labs, s'étalera sur une période de six ans divisée en trois sessions. À chaque session, le think tank se déplacera dans 3 villes différentes aux quatre coins du monde (vous suivez? si non, il y a une vidéo qui récapitule tout ici) dans une structure entièrement démontable et remontable. Il s'agit pour la marque automobile et la fondation d'art de réunir des experts, des leaders locaux et des citoyens autour des enjeux de mobilité de d'urbanité. Parallèlement aux ateliers de réflexion, des expositions et autres manifestation seront organisées dans les villes hôtes.
La première session, qui aura pour thème "le confort dans la cité", débutera l'été prochain dans une ville américaine —probablement New-York— et la structure qui accueillera les visiteurs sera conçue par le cabinet d'architectes japonais Atelier Bow Wow.
C'est la seconde fois en moins de 4 mois que la fondation Guggenheim fait parler d'elle en dehors de ses musées. La vénérable institution semble avoir adopté une posture très ouverte au "monde de l'entreprise" en allant bien au delà du simple mécénat. Déjà en juin, elle lançait avec Youtube, HP et Intel un grand concours de création vidéo amateure, dont on attend les lauréats (désignés par un jury hyper prestigieux) pour fin octobre.
Au delà, ces partenariats s'inscrivent dans une grosse tendance de fond de ces dernières années, celle du brand content, c'est-à-dire des contenus directement créés ou commissionnés par des marques pour construire leur identité auprès du grand public et des consommateurs.
Bien qu'il ne s'agisse pas d'un phénomène nouveau, il a explosé dans les années 2000. D'abord grâce aux grandes maisons du luxe —pensez aux campagnes pharaonïques réalisées par des stars et mettant en scène des icônes, une pratique qui a aujourd'hui perdu son caractère exceptionnel et magique— puis grâce à absolument toutes les industries (cosmétiques, services, nourriture, produits d'entretien et j'en passe).
En signant avec Youtube, HP ou BMW, la fondation Guggenheim s'est tout naturellement placée sur le terrain du brand content culturel et intellectuel. Une initiative très intelligente pour l'institution, qui s'attaque cependant à un "marché" où la concurrence fait déjà rage. Début 2010, Louis Vuitton a lancé son superbe portail de brand-content Nowness, un concept proche de celui adopté quelque mois plus tard par Intel et le magazine Vice avec leur non moins intéressant Creators Project. Plus récemment encore, American Express s'est associé au service de vidéo en ligne Vevo pour retransmettre en live-streaming sur Internet des concerts d'artistes filmés par de grands noms (Arcade Fire par Terry Gilliam, les Roots par Spike Lee... enfin vous voyez le genre).
Tout ça pour dire que comme avec les spots/courts-métrages à gros budget pour du parfum, je me demande s'il n'y a pas un risque de saturation du brand content culturel, voire du brand content en général. Je ne pense pas que qui que ce soit se plaindra d'un tel phénomène : après tout, c'est une forme de publicité enrichissante et "gagnant-gagnant". Cependant, à force d'en faire pour tout et n'importe quoi, j'ai peur qu'elle ne perde son impact et son attrait. Mais peut-être qu'aujourd'hui les marques estiment qu'investir dans du brand content et passer inaperçu reste préférable à ne rien faire du tout et se le faire reprocher...
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