Rêver l'agence de demain

Extrait de la vidéo de présentation du projet 50/50

Et si on rêvait un peu en cette période de vœux? Pour ma part, je fais (entre autres) le rêve d'une agence de com d'un nouveau genre.

Je m'explique. Aujourd'hui, tout le monde s'accorde à dire que le Digital a tout changé dans la pub. Démultiplication des supports de communication, atomisation des publics, nouveau rapport à l'information (et en particulier aux prix), relation marques/consommateur à refonder... Autant de bouleversements auxquels les agences "traditionnelles" ont su s'adapter, d'abord en faisant sous-traiter leurs activités numériques par des spécialistes, puis en les rachetant. De fait, de très nombreuses agences sont désormais "intégrées", c'est-à-dire qu'elles réunissent sous un même toit activités online et offline, comme garantie de cohérence des messages et d'adaptabilité à un média numérique en perpétuelle révolution. La manière de mener des campagnes change chaque jour un peu plus et les agences, petites comme grandes, en voient leurs structures naturellement affectées.

Reste qu'il ne s'agit pour moi que d'une étape vers la constitution de l'agence du futur, toujours plus intégrée et polyvalente. Car le Digital n'a pas fini de changer nos méthodes de travail et tend désormais à estomper les frontières entre l'amont et l'aval des campagnes, entre stratégie et implémentation, diffusion et post-tests, création et achat d'espace. Du coup, c'est la division-même du travail dans et entre les agences qui pourrait s'en trouver décloisonnée. L'agence de demain (ou après-demain, faut peut-être pas exagérer) ne serait plus spécialisée en créa, en média ou encore en RP, mais gérerait tout à la fois. Elle serait alors une agence média au sens premier du terme, c'est-à-dire un porte-voix aussi puissant que protéiforme pour les marques. Je dis "protéiforme" car, débarrassée de ses carcans ("les mecs on est une prestigieuse agence créa, faut absolument qu'on vende un méga-spot de 30 secondes"), l'agence jouerait pleinement son rôle de vivier d'idées, capable de proposer aux annonceurs des solutions réellement sur-mesure.

Et lorsqu'elle ne roulerait pas pour les marques, l'agence de demain travaillerait sur ses propres projets, y trouvant d'autres sources de revenus... et la garantie de son indépendance d'esprit. Des initiatives comme Rue89 et Owni, qui financent leur activité grâce à la publicité, au consulting et à la formation, ou comme Surface To Air, à la fois collectif de plasticiens, studio de design graphique, agence événementielle et marque de vêtements, montrent que de nouveaux business models, hybrides et novateurs, sont possibles. Les agences pourraient alors devenir de véritables start-ups, enfin libres de créer, expérimenter et monétiser des services ou produits innovants, comme le suggérait en septembre dernier cette passionnante tribune! Le rêve.

Une preuve éclatante du bouillonnement créatif et intellectuel des agences à l'heure du Digital et du décloisonnement des métiers de la com, c'est le projet projet 50/50. Une cinquantaine d'agences anglosaxonnes se sont en effet lancé le défi d'imaginer en 50 jours chrono toutes sortes d'opérations afin de récolter des fonds pour l'Unicef. L'imagination et l'ingéniosité déployées par ces structures très diverses (et de toutes tailles) montrent qu'elles ont de l'énergie et des idées à revendre! Dans un autre ordre d'idée, j'attends beaucoup du fonds d'investissement commun Publicis/Orange, qui confirme que le numérique crée de nouvelles opportunités business comme RSE pour les agences. En espérant qu'elles sauront saisir cette chance de jouer un plus grand rôle dans l'économie et la société en général.

Qu'en pensez-vous?

Sur ces bons vœux (pieux) je vous souhaite une très belle et riche année 2012 :)