Ce que le Nike Fuelband dit de notre époque

Une partie de mon métier repose sur l’identification de grandes tendances de société. Ces phénomènes protéiformes, que j'aborde régulièrement ici-même, permettent une fois dévoilés de mieux comprendre le monde actuel, de construire des stratégies de communication adaptées et accessoirement d'alimenter les conversations en (fin de) soirée.

La plupart des produits, services, lieux ou encore événements populaires font écho à ces grandes tendances (par exemple : le succès d'Angry Birds est dû à la démocratisation des smartphones et à l'explosion du "casual gaming"). Certains en incarnent même tellement qu'ils apparaissent comme de véritables symboles de l'époque. C'est le cas du nouveau bracelet Fuelband de Nike, qui s'inscrit dans la lignée du système Nike+ développé avec Apple et vendu à quelques 5 millions d'exemplaires depuis 2006.

Fuelband est un bracelet en plastique contenant un triple-capteur de mouvements, un émetteur Bluetooth et un bon paquet de leds qui affichent des données comme l'heure, le nombre de pas effectués et surtout les "points Fuel", une unité universelle permettant de mesurer ses activités physiques. Le concept? Le quotidien est fait d'une multitude de micro-efforts (courir après le métro, monter les escaliers, etc.) qui méritent d'être valorisés. En les quantifiant, chacun peut voir à quel point il se dépense et améliorer ses performances.

Au-delà du tour de force technique (le bracelet est constitué d'un circuit imprimé souple et l'élaboration de son algorithme aura nécessité deux ans), le Fuelband est un sacré coup marketing et du pain béni pour tous les obsédés des tendances. Voici, à mon sens, celles qu'il incarne, pour le meilleur comme pour le pire :

Le néo-hygiénisme
L'hygiénisme est de retour à l'heure des grandes campagnes de santé publique. Mais la vraie nouveauté c'est qu'il prend un caractère très individualiste et tire désormais parti des toutes dernières innovations digitales. La technologie aide ainsi chacun à mieux gérer sa santé dans une logique de "self help". En témoigne les nombreux produits de bien-être présentés lors du dernier CES de Las Vegas. Le Fuelband s'inscrit en plein dans cette tendance qui rend la santé "cool".

Le traçage individuel
Les médias sociaux et les smartphones, associés à la récente multiplication des dispositifs de pistage des individus (caméras, passeports biométriques, cartes en tous genres) et à la valorisation de la transparence et du dévoilement de soi (cf. la télé réalité) ont définitivement changé notre rapport à l'intimité. C'est Mark lui-même qui le dit : les frontières entre sphère publiques et privée sont de plus en plus poreuses. Pas étonnant, en conséquence, que de plus en plus de personnes acceptent de se "surveiller" eux-mêmes, en signalant par exemple leur position à leurs contacts pour obtenir des bons plans ou, dans le cas du Fuelband, en enregistrant leur moindre activité physique pour rester en forme...

L'obsession des données statistiques
Le monde se passionne pour les statistiques. C'est qu'elles pourraient, une fois collectées et traitées, résoudre toutes sortes de problèmes, de la petite criminalité dans certains quartiers aux épidémies saisonnières en passant par les embouteillages. Comme Nike+, qui reposait déjà sur cette obsession pour les data en tous genres, le Fuelband produit lui-même de grandes quantités de données affichées en temps réel sur l'iPhone de l'utilisateur et synchronisées sur Internet.

Le "toujours plus simple"
Jamais les 10 grands principes du design de Dieter Rams, chantre du fonctionnalisme et de la simplicité, n'ont été autant respectés! De Apple à Tumblr en passant par le Vélib, nombreux sont les produits et services aussi intuitifs que minimalistes. Tant et si bien que l'on peut même se demander si nous ne vivons pas désormais sous la dictature de la simplicité... Le Fuelband est un bel exemple de simplicité : ses fonctionnalités sont somme toute assez limitées (pas de GPS, pas de chronographe, etc.) et son aspect est simpliste : du caoutchouc, des leds et un seul bouton (ça vous rappelle quelque chose?). 


Restent que ces quatre premières tendances correspondent aussi aux concurrents directs du Fuelband, que sont le Jawbone Up et le FitBit. Ces deux produits sont même plus sophistiqués que celui de Nike, et coûtent moins cher! Mais le Fuelband fait sienne une cinquième et dernière tendance, peut-être la plus importante de toutes :

L'infiltration du quotidien par les mécanismes de jeu
L'Homme est un animal joueur qui se rue sur le moindre petit défi à relever. Un besoin de faire mumuse qui s'est récemment accentué avec l'explosion du "casual gaming" (Wii, Kinect, jeux sociaux sur Facebook, jeux sur smartphones...). S'adonner ouvertement à des jeux est devenu respectable voire normal et les mécanismes ludiques infiltrent progressivement tous les aspects de notre quotidien. La preuve avec le Fuelband, dont le slogan est Life is a sport. Autrement dit : la vie est une longue partie, au cours de laquelle il faut se donner à fond... Et la bonne nouvelle, c'est que Nike a inventé une unité de mesure ad hoc pour en compter les points!

Tendance bonus : le mashup
Petit jeu : comparez les publicités pour le Jawbone Up et pour le Nike Fuelband...
D'un côté, on s'ennuie sec ; de l'autre, on en prend plein la vue. Toute la maestria marketing de Nike et de son agence Wieden+Kennedy est concentrée dans ces 60 secondes bourrées de références pop culture. Un spot qui, comme un mashup, mêle icônes réelles et virtuelles de la génération remix.


Qu'en pensez-vous? Le concept vous parle-t-il? Ou vous effraie-t-il?