L'Odyssée de Cartier et le retour des longues pub

Dimanche 4 mars, j'ai regardé avec quelques 8,2 millions de personnes le mégaspot de Cartier diffusé sur TF1. 3 minutes 30 secondes à suivre les pérégrinations un brin kitsch de la panthère emblème de la marque, soit l'équivalent de 7 publicités classiques mises bout à bout! Le roi des joailliers s'est fait pour l'occasion roi du prime-time en privatisant un écran complet, stratégie assez rare et d'autant plus spectaculaire qu'elle a été déployée simultanément dans 29 pays avec force battage médiatique. Une campagne d'envergure exceptionnelle dans tous les sens du terme (la seule production aurait coûté 4 millions d'euros selon Les Echos).

Reste que, quelques minutes plus tard, TF1 diffusait une publicité pour la nouvelle Peugeot 107 ; un spot aux couleurs acidulés, très girly... et deux fois plus long que la moyenne! De quoi relativiser -un peu- l'effet coup de poing de "l'Odyssée de Cartier"...

Assistons-nous à la montée de nouveaux formats de publicité, plus longs et ambitieux? N'allons pas trop vite : le phénomène est encore limité à certains secteurs ou événements. Mais la question se pose, y compris outre-Atlantique. Advertising Age cite ainsi Chrysler, Chipotle ou encore Gap, trois annonceurs très différents qui n'ont pas hésité à prendre leurs aises et dépasser les 2 minutes de temps de parole. Il faut dire que passé leur coût très élevé, les formats longs présentent plusieurs avantages.

Tout d'abord, ils réduisent mécaniquement la place réservée aux concurrents et laissent le champ libre à la marque pour s'exprimer avec plus de force. Simpliste mais toujours efficace... Par ailleurs, un long spot reste le meilleur moyen d'affirmer son statut de marque à part. En s'offrant une publicité hors de proportions, l'annonceur se place hors cadre. Cette stratégie du "coup de force symbolique", qui est précisément celle de Cartier, suppose néanmoins que le message et l'exécution du spot soient à la hauteur de son envergure —imaginez une pub LCL de 2 minutes... Dernier avantage : la possibilité de décliner la copy sous forme de vidéo virale et ainsi prolonger sa durée de vie. C'est une nouvelle fois ce qu'ont fait Chrysler, Chipotle et Cartier, dont "l'Odyssée" totalise plus de 3 millions de vues sur Youtube en une semaine. Et c'est là un point qui me semble particulièrement intéressant.

Les codes de la publicité "classique" et ceux de la publicité virale tendent à fusionner. Longtemps, les deux supports étaient traités séparément, selon des logiques propres. La TV avait ses spots courts, punchy et centrés sur le produit, auxquels s'ajoutaient quelquefois de grosses campagnes institutionnelles bien épiques (typiquement pour le secteur énergétique). Au Web les spots plus longs, décalés, davantage placés sous le signe de l'image de marque que de la promo. Aujourd'hui, tout se mélange, comme en témoignent encore les campagnes d'un Kia, qui synthétise tous les codes de la vidéo virale, ou d'un Volskwagen qui, après avoir lancé sa publicité du Super Bowl 2011 plusieurs jours à l'avance sur le Web, s'est fendue cette année d'un teaser viral avant de diffuser son nouveau spot en télévision. Le signe qu'à l'aube de l'ère de la télé connectée, TV et vidéo online forment déjà de facto un seul et puissant média...

Qu'en pensez-vous?


Disclaimer : mon agence gère la stratégie média de Cartier