Les enseignements du méta-luxe

Je feuillète le numéro 2 de la revue —pardon, du mook— d’Influencia, consacré au luxe. La direction artistique en est toujours aussi léchée et l’on y apprend plein de choses, notamment la sortie récente d’un ouvrage co-signé par deux pointures d’Interbrand, intitulé Meta-luxury.  

Quand on connaît mon obsession pour les méta-tendances, on comprend que ce titre m’ait tapé dans l’oeil... Car utiliser le préfixe meta- («au-delà»), c’est afficher l’ambition de dépasser le simple constat pour analyser les phénomènes les plus complexes en profondeur, quitte à aller à l’encontre des idées reçues. Une démarche dont avait bien besoin la notion de luxe, aujourd’hui tiraillée entre d'un côté massification (et donc dévalorisation), de l'autre fuite en avant sur le mode clinquant. 

D’après Interbrand, le méta-luxe rassemble les marques qui se situent au-delà du luxe tel que l’on peut le définir de manière spontanée. Il ne s’agit pas forcément d’une question de prix mais avant tout d’un état d'esprit particulier, d'un rapport romantique et parfois irrationnel au produit. En effet, le meta-luxe s’accommode difficilement des méthodes de gestion ou de fabrication modernes et survit par son seul caractère exceptionnel. Les marques créent ainsi des «monopoles virtuels» en se spécialisant sur des savoir-faire si uniques qu’ils en sont, de fait, les seuls dépositaires.

L’intérêt du méta-luxe, c’est qu’il redistribue (un peu) les cartes du luxe. Les mastodontes du secteur, aux business plans ultra-rodés, voient leur suprématie remise en question par des marques plus confidentielles mais portant cette idée un peu fleur bleue d’un luxe aussi noble que humble. Un petit bottier qui produit dans son coin 300 paires de chaussures sur mesure par an fait ainsi davantage dans le meta-luxe qu’un Prada.

Mais le plus intéressant, c'est que ce concept est suffisamment élastique pour apporter des enseignements aux entreprises hors du secteur du luxe. Ainsi, parmi les sept grandes caractéristiques du méta-luxe, trois concernent le rapport de la marque au temps : 

1. Le meta-luxe est une question de pérennité, non de rentabilité

2. Il se base sur une approche bilancielle plutôt que sur une approche de profits et pertes

6. Il se base sur une vision à long-terme, non un opportunisme à court-terme

On voit que la marque de méta-luxe résiste au court-termisme, souvent destructeur de valeur, pour  construire son identité et son offre de manière progressive, en misant sur son savoir-faire et en se projetant sur le long voire très long terme. En bref : elle porte une vision qui lui est propre et s'inscrit dans le temps long. 

Ce que devraient faire toutes les marques, quels que soient leurs secteurs...

Qu'en pensez-vous?