Le sponsoring en question

Logo des jeux oimplycs de Lodnon 2012 (sic)

Avant même que la flamme olympique n’atteigne le stade de Londres vendredi dernier, les Jeux 2012 faisaient déjà l’objet de vives polémiques. En cause, la place et les privilèges accordés aux marques partenaires de l’événement. En effet, Visa et McDonald’s, deux des principaux sponsors du CIO, ont été critiqués pour avoir verrouillé leurs marchés respectifs au sein du village olympique (en gros : possesseurs de MasterCard et/ou amateurs de sandwiches maison, passez votre chemin). De même, le LOCOG, l’autorité chargée d’organiser les Jeux de Londres, s’est appuyé sur un véritable mini-arsenal législatif pour lutter contre les utilisations "non autorisées" du symbole ou même de la devise des Jeux olympiques avec un zèle confinant à la paranoïa (jusqu’à demander à un pauvre charcutier de retirer un panneau représentant les 5 anneaux en chapelets de saucisses...).

Il faut dire que les organisateurs sont bien obligés de donner des gages aux grandes entreprises. Avec 12 milliards d’euros de dépenses, ces XXXe Olympiades auraient coûté près de 4 fois plus que prévu et le sponsoring aurait permis au seul LOCOG d’empocher la somme bienvenue de 700 millions d’euros.

Reste qu’investir lourdement (on parle de plus de 130 millions d’euros pour Coca-Cola) et multiplier les clauses d’exclusivité ne suffit pas pour s’attirer les bonnes grâces du public. En témoigne un sondage réalisé par Toluna mi-juin aux Etats-Unis, qui montre que 37% des personnes interrogées pensent à tort que Nike est sponsor officiel des JO, tandis qu’Adidas —qui l’est— est citée par moins d’un quart des sondés. Plus incroyable encore : l’étude révèle que 16% des personnes interrogées sont persuadées que Google est parrain de l’événement !

Si le score de Google est inattendu et probablement dû à la proximité visuelle entre le logo du moteur de recherche et les anneaux olympiques, celui de Nike n’a, quant à lui, rien de surprenant.
Deux ans après avoir gagné la bataille du buzz pendant la Coupe du monde avec la campagne Write the Future, l’équimentier remet le couvert avec son agence Wieden-Kennedy et s’arroge une nouvelle fois la médaille d’or de l’ambush marketing. Sa dernière publicité prend ainsi le contre-pied du citius-altius-fortius pour mettre en scène des sportifs amateurs s’entraînant (et c’est la blague) dans des bourgades sans prétention si ce n’est celle de s’appeler "London". Avec un message clair et en cohérence avec les dernières innovations de la marque : "nous sommes tous des athlètes du quotidien".  Un poil démago mais très intelligent.

Au regard du sondage et des scores décevants réalisés par des partenaires pourtant prodigues, on peut se demander si le sponsoring est réellement efficace pour développer l’attribution d’une marque à une compétition et vice-versa.
L'intérêt de partenariats tels que ceux liés par le CIO et le LOCOG semble être avant tout la visibilité exceptionnelle qu’ils octroient temporairement à la marque. En revanche, les manifestations comme les JO semblent si espacées dans le temps et si bataillées qu’à moins de préempter tous les événements sportifs sans distinction (comme peut le faire un Coca-Cola) il est difficile d’y être associé à tous les coups.
En réalité, l'amalgame entre marque et sport dans l’esprit du consommateur ne peut se faire que par une présence continue et à tous les niveaux de compétitions —un travail de longue haleine qui ne se limite pas qu'à une prise de parole massive une fois de temps à autres.

Qu’en pensez-vous?