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| "Benno's TVs" par Stephen Cole |
Tout d’abord, on assiste à une montée en puissance de nouveaux acteurs venus du numérique dont le dynamisme et l’ambition sont si grands que l’on ne saurait les qualifier de simples «pure players». Qu’on l’aime ou non, des acteurs comme Buzzfeed (dont je parlais déjà il y a quelques mois), Upworthy ou Playbuzz font bouger les lignes de la presse, aussi bien dans le fond (nouveaux publics, nouveaux thèmes, nouveaux modèles économiques) que dans la forme (nouveaux modes de narration, nouveaux leviers marketing). De même, les géants du Web tentent à leur manière de repenser les modes de production et diffusion des contenus comme Yahoo! avec son application News Digest ou Snapchat avec son service Discover.
Pour autant, cette effervescence ne signifie pas que les grands médias historiques restent apathiques voire se laissent faire. Au contraire : après des années d’observation et de tâtonnements, ils sont désormais particulièrement actifs et multiplient les acquisitions chez les pure players.
Dreamworks a ainsi racheté la chaîne Youtube AwesomenessTV en mai 2013 pour 33m$, avant d’en revendre 25% à Hearst en décembre 2014, pour plus de 81m$ (notez la plus-value sympathique). De même, Disney a fait l’acquisition de Maker Studios pour 500m$ en mai 2014 tandis que RTL s’est offert la chaîne Stylehaul pour 107m$ quelques mois plus tôt. Plus proches de nous : Canal+ a pris de une participation de 60% dans Studio Bagel il y a un an et Prisma n’en finit plus de racheter des startups, dont la régie vidéo Advideum début 2014 ou encore le développeur Recatch il y a quelques jours.
Une nouvelle ère média
Ce double phénomène est passionnant à étudier car il nous renseigne de manière claire sur les médias du futur.
En effet, je pense que nous entrons actuellement dans une nouvelle ère marquée par la fin des groupes médias traditionnels, centrés à 100% sur le contenu pur, et l’émergence de groupes médias hybrides associant contenus et technologies. Lorsque Dreamworks, Hearst ou Prisma sortent le carnet de chèque pour acquérir des étoiles montantes du Web, ce n’est pas uniquement pour endiguer de potentiels concurrents ou explorer de nouveaux supports. Ils le font aussi dans une logique d’«acqui-hiring», c’est-à-dire le rachat d’entreprises pour en absorber au plus vite les expertises et innover à leur tour en matière technologique.
Au-delà, ce qui est intéressant, c’est que si les groupes médias de demain seront partagés entre contenus et technologies, rien ne dit que leur répartition sera parfaitement équilibrée. On peut très bien imaginer l’apparition de médias plaçant le curseur à 80% de technologies et seulement 20% de contenus. Ces 20% pourraient alors consister en des contenus premium, rares et de très haute qualité, produits à perte afin de préserver le prestige et la légitimité du média. Et les 80% restants ? Ils pourraient être produits par les grands annonceurs eux-mêmes, qui commencent déjà à délaisser la publicité classique pour s’essayer au native advertising. Ces contenus de marques bénéficieraient du savoir-faire éditorial des groupes médias, mais surtout de leurs technologies (leviers interactifs, production, outils de ciblage, algorithme de détection des sujets chauds...).
En d’autres termes, l’exception incarnée aujourd’hui par les expériences de Netflix dans le NYT et The Atlantic ou encore BMW sur Medium pourrait devenir monnaie courante.
L'occasion de repenser le contrat liant le lecteur, les médias et les marques
Bien évidemment, un tel scénario est extrême, ou du moins lointain. Cependant il pose deux questions fondamentales sur lesquelles il faut se pencher dès aujourd’hui : la qualité des contenus «native» et les limites déontologiques de telles pratiques.
La première question devrait se résoudre d’elle-même avec l’amélioration croissante des contenus de marque à mesure qu’ils «s'institutionnaliseront». A ce titre, les trois exemples cités ci-dessus n’ont ainsi rien à envier à bien des articles non sponsorisés.
La seconde question, en revanche, est plus épineuse —et c’est un euphémisme ! Elle exigera de la part des acteurs médias (et les agences qui les accompagnent) de réfléchir à de nouveaux cadres éthiques afin de refonder leurs métiers. A mon sens, l’émergence de groupes médias hybrides, où contenus côtoient technologies et contenus «officiels» côtoient contenus sponsorisés, pourrait être l’occasion de repenser de fond en comble le contrat entre lecteur, média et marque pour créer plus de valeur, gagner en qualité et obtenir davantage de transparence.
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