Que se passe-t-il quand deux annonceurs concurrents communiquent de manière identique et en même temps ?
Il se passe ça :
Deux créas très proches aussi bien dans leur concept que leur ton et leur esthétique. Et deux spots diffusés en simultané en direction —évidemment— du même public...
Qui est coupable ?
Les agences créa, visiblement peu inspirées ?
Les agences média, qui n'ont pas su anticiper les campagnes concurrentes pour proposer des stratégies originales ?
Ou les deux annonceurs, dont les produits et cibles se révèlent indifférenciés ?
Une chose est sûre : Fortuneo et ING Direct ont dû recevoir la même copy strategy, ce petit document qui analyse les grands enjeux de marque et sert de base à la publicité. Délivrée par le planning stratégique, la copy strat contient en général au moins un insight ou vérité consommateur structurante. Et ici, l'insight partagé par les deux marques est plutôt clair : "ma banque et moi, c'est une relation intime et de longue durée —comme un couple".
On peut se lamenter de cette situation un peu ubuesque. Mais on peut aussi se demander si déboucher sur la même copy strat (et donc sur la même campagne) est non pas une erreur mais le signe que l'on est face à un insight absolu, qui s'impose à tous les annonceurs et agences... Car paradoxalement, si cette coïncidence diminue la portée des deux campagnes, elle en valide les fondements !
Disclaimer : je travaille pour VivaKi, dont fait partie Starcom, agence média de Fortuneo.
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